2017-12-15
GIAPPONE

Kagome entra nel mercato dei frullati con Tetra Prisma^® Aseptic 330 Sq DreamCap^™

La storia di successo, in breve

Con la domanda di succhi di frutta e verdura in calo, Kagome, il più grande operatore giapponese del segmento, ha deciso di ravvivare la crescita di categoria lanciando una gamma di frullati innovativi e sani al 100%, in una confezione accattivante e comoda per l'utente, ovvero Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap^™. Il nuovo prodotto si è dimostrato estremamente popolare sia tra le giovani lavoratrici, il pubblico di destinazione primario, che tra i consumatori più anziani, e la domanda è in rapida crescita. Gli ultimi dati mostrano che le vendite sono più che raddoppiate negli ultimi 12 mesi.

Pionieri nel mercato giapponese

Kagome è stata fondata nel 1899 ed è considerata un'azienda pioniere nel mercato giapponese per i suoi prodotti a base di pomodoro e i succhi di verdura. Oggi conta più di 2.600 dipendenti, un fatturato annuo pari a 1,6 miliardi di euro e una gamma di prodotti che include anche succhi di frutta, bevande con acido lattico e, ora, frullati. Tra i mercati esteri vi sono gli Stati Uniti e l'Australia, ma circa il 70% del fatturato proviene dal Giappone, dove Kagone detiene il 54% del mercato dei succhi vegetali e dei succhi di frutta. Tetra Pak e Kagome collaborano dal 1981 e noi siamo il principale fornitore di cartoni per la loro attività nel settore delle bevande. 

Creare una nuova nicchia di mercato in un ambiente difficile

Il mercato dei succhi di frutta e verdura, l'attività principale di Kagome, era in declino da un paio d' anni, in parte a causa della mancanza di chiarezza tra i consumatori sui benefici dovuti al consumo di succhi di frutta. Alcuni consumatori sono passati a consumare frutta e verdura fresca o a fare i propri succhi di frutta in casa, mentre altri preferiscono bevande confezionate alternative come lo yogurt e il latte di soia o il caffè fresco, sempre più diffuso nei negozi di alimentari. Kagome si è impegnata per ravvivare la crescita della categoria e attirare nuovi consumatori di succhi di frutta, nonché per spingere in un nuovo segmento quelli che erano soliti consumare questi prodotti, con una nuova formulazione e confezioni entusiasmanti e comode da usare. 

La confezione perfetta per il consumo on-the-go

Nell'autunno del 2015 Kagome ha lanciato la sua linea di frullati, tra cui uno con un mix di verdure, mela e altri frutti, e due con aggiunta di latte di soia, in confezioni Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap^™. Il prodotto è stato progettato per attirare le giovani lavoratrici come sostituto di un pasto o come spuntino salutare. I frullati in bicchieri di plastica si stavano già rivelando popolari all'interno di questo gruppo demografico, ma c'era una chiara opportunità di indirizzarlo verso un succo di frutta più sano, naturale al 100% (senza additivi), che avrebbe anche fatto leva sulla tendenza verso le barrette e prodotti per il detox a base di succo, a un prezzo più attraente. Tutto questo rappresentava anche una novità: per la prima volta, infatti, le confezioni Tetra Prisma Aseptic 330 Sq DreamCap sono state usate per un succo 100% in Giappone. La confezione rappresentava la scelta giusta per diversi motivi: ideale per il consumo on-the-go, l'ampio tappo rendeva più semplice bere il contenuto, soprattutto nel caso di un prodotto più denso. La confezione, inoltre, può anche essere richiusa per mantenere fresco il prodotto ed evitare sprechi. 

La tua bevanda, a modo tuo: promozioni mirate

Negli spot televisivi per i nuovi frullati vi era un popolare attore maschile che tagliava frutta e verdura e creava bevande personalizzate, mettendo in risalto le caratteristiche naturali e salutari del prodotto. I frullati sono disponibili nei negozi di alimentari e nei supermercati, e anche i chioschi si sono dimostrati un punto vendita molto apprezzato: questi, spesso presenti nelle stazioni ferroviarie, sono perfetti per il concetto di consumo on-the-go. Il prodotto richiede un prezzo più alto, ¥160 rispetto ai ¥110 o ¥120 dei prodotti della concorrenza

Investire per il futuro

I consumatori hanno apprezzato i nuovi frullati, tanto che Kagome ha avuto difficoltà a stare al passo con l'impennata della domanda. Le vendite sono più che raddoppiate, aumentando del 124% fino al 2017, secondo i dati forniti da Intage. Nel 2018 Kagome ha deciso di investire in nuove linee nel proprio stabilimento produttivo. Il prodotto si è rivelato anche un inaspettato successo presso i consumatori di età superiore ai 60 anni; Kagome ha infatti trasmesso un feedback positivo da parte di un consumatore sulla sessantina che aveva subito un ictus, il quale ha commentato che sebbene non riuscisse più ad aprire le bottiglie in PET, poteva facilmente gestire l'apertura DreamCap. 

Condivisione delle lezioni apprese

La stretta collaborazione è stata fondamentale per il successo dell'implementazione, nonché per i piani in atto mirati a espandere questa parte dell'attività di Kagome. Il team di Tetra Pak ha condiviso informazioni complete e di ampia portata e ha collaborato con Kagome per costruire un concetto solido per il nuovo prodotto, nonché per soddisfare tutte le esigenze pratiche. Sono in corso altre attività per supportare ulteriore innovazione: Tetra Pak ha recentemente tenuto un paio di sessioni con Kagome, incentrate sui piani di espansione in nuovi mercati e sullo sviluppo del portafoglio ambientale, nonché su un team di progetto congiunto impegnato per lavorare su una strategia dedicata ai prodotti refrigerati.