Le bevande a base di avena stanno diventando sempre più popolari.
Ecco perché

Il processo di realizzazione di una bevanda derivata da avena macinata è stato sviluppato a metà degli anni '90 presso l'Università di Lund, in Svezia. È stato il risultato di uno studio sull'intolleranza al lattosio effettuato dallo scienziato alimentare Rickard Öste che, in seguito a tale scoperta, ha fondato Oatly.

Procedendo velocemente fino ai giorni nostri, ciò che era iniziato come un caso anomalo nell'ambito delle alternative ai prodotti lattiero-caseari è diventato un vero colosso inarrestabile. Il mercato a livello globale è proiettato a raggiungere 6,8 miliardi di dollari entro il 2026, con un tasso di crescita annuo combinato pari al 13,4%.ⁱ

Gli Stati Uniti e il Vietnam sono emersi tra i mercati principali per le bevande a base di avena, così come l'Europa, con un consumo di bevande a base di avena in aumento del 50% tra il 2019 e il 2020. Le vendite nel Regno Unito sono salite del 40% e in Germania del 102%. In Svezia, luogo di nascita della bevanda comunemente chiamata "latte di avena", le vendite sono aumentate vertiginosamente di un impressionante 186%.ⁱⁱ

Il più ampio mercato delle bevande a base vegetale, che include prodotti a base di riso, mandorla, cocco e soia, continua a crescere costantemente, ma non può competere con la popolarità dell'avena. Nel 2020 la richiesta di bevande a base di avena ha superato quelle alla soia per diventare la bibita a base vegetale più popolare in Europa, con il 36% delle vendite, rispetto al 30% della soia.

Successo favorito dalla sostenibilità e dal benessere

Riccardo Trovato, leader di categoria e strategia per prodotti a base vegetale presso Tetra Pak, afferma che il boom delle bevande a base di avena è senza precedenti e, per spiegare tale fenomeno, nomina tre fattori principali, di cui il primo è la sostenibilità.

Riferendosi allo studio Trendipedia di Tetra Pak sulle tendenze dei consumatori globali, Trovato sostiene che i consumatori desiderano sentirsi maggiormente connessi al loro ambiente e si considerano custodi del benessere sociale e ambientale. Pertanto, si aspettano sempre più che i prodotti che acquistano vengano prodotti da marchi che promuovono gli stessi valori. "Rispetto ad altre piante, l'avena dispone di un ottimo profilo sul piano della sostenibilità ed è per questo che sempre più aziende e consumatori mostrano interesse in tale prodotto".

Il secondo fattore alla base del boom dei prodotti all'avena è il fatto che i consumatori odierni scelgono sempre di più prodotti che supportano i loro obiettivi nell'ambito della salute e del benessere. "Soprattutto durante la pandemia, i consumatori cercano prodotti che li fanno sentire meglio", afferma Trovato. "Per questo motivo si nota una riduzione del consumo dei prodotti a elevato contenuto di zuccheri e un aumento del consumo dei prodotti a base vegetale, ritenuti più salutari".

Le bevande a base di avena sono per natura ricche di fibre e fortificate con sostanze nutrienti quali calcio, ioduro di potassio e vitamine D2, riboflavina e B12. Le alternative ai prodotti lattiero-caseari a base vegetale sono particolarmente importanti per i consumatori intolleranti al lattosio, che scelgono sempre di più le bevande a base di avena rispetto alle opzioni derivate da mandorle e soia.

È una questione di gusto

Trovato afferma che il passaggio all'avena è dovuto a un altro fattore molto importante: il gusto. Si può produrre la bevanda più salutare e sostenibile del mondo ma, se non ha un buon sapore, le persone non la berranno. Le bevande a base di avena hanno il vantaggio di essere naturalmente più dolci e cremose di qualsiasi altra alternativa non casearia.

"Questo è il punto di forza dell'avena", afferma Trovato. "Per molti consumatori, le bevande a base di avena hanno un gusto migliore della maggior parte degli altri prodotti a base vegetale sul mercato. Il gusto è il fattore principale che attrae i nuovi consumatori".

Nessuna azienda ha attratto un maggior numero di nuovi consumatori verso le bevande a base di avena di Oatly, che si è ampliata accedendo al mercato degli Stati Uniti nel 2016. L'azienda ha utilizzato una stravagante campagna di marketing per creare una base di sostenitori e attirare investitori di alto profilo come Oprah Winfrey e l'ex direttore di Starbucks, Howard Schulz.

Il futuro delle bevande a base di avena

Quindi, dopo essere sorte dal nulla per diventare un prodotto di spicco sugli scaffali dei supermercati e sui menù dei bar, cosa riserva il futuro delle bevande all'avena? "C'è ancora spazio per una costante crescita ma, naturalmente, gli aumenti a doppia cifra non continueranno per sempre", afferma Trovato. "Dopo un certo periodo di tempo, prevedo che verranno immessi sul mercato altri prodotti con nuovi ingredienti che rallenteranno questa crescita".

È probabile che alcuni di questi nuovi prodotti proverranno da fornitori lattiero-caseari consolidati, i quali sembrano aver adottato un approccio "se non puoi batterli, unisciti a loro" nei confronti delle bevande a base di avena, nella speranza di impossessarsi nuovamente delle quote di mercato conquistate dalle società in ascesa nell'ambito dei prodotti a base vegetale.

Trovato sostiene che le aziende di grandi dimensioni potrebbero essere in una posizione migliore per sfruttare al meglio la tendenza delle bevande a base di avena a causa delle sfide derivate dai nuovi ingredienti.

"Il trattamento dell'avena è completamente diverso da quello del latte o dei semi di soia", afferma. "È necessario adeguare le apparecchiature e le competenze per sviluppare e commercializzare un nuovo prodotto".

_{i Global Oat Milk Market By Source, By Packaging, By Product, By Application, By Region, Industry Analysis and Forecast, 2020 - 2026, febbraio 2021}

_{ii IRI/Nielsen/Kantar, quarto trimestre 2020}