2017-01-11
GIAPPONE
Guidare il cambiamento sugli scaffali dei negozi: Tropicana Essentials in Tetra Prisma® Aseptic 330 Square con DreamCap™ 26
La storia di successo, in breve
Con il mercato del succo di frutta in Giappone in declino, le vendite dei prodotti Tropicana erano ferme. La gamma Essentials di succhi funzionali, lanciata nel 2015, si proponeva di creare un nuovo segmento, mirato ai consumatori attenti alla salute. La scelta di Tetra Prisma® Aseptic 330 Square con DreamCap™ 26 era cruciale per creare differenziazione, mettendo in evidenza i vantaggi per la salute dei consumatori e creando nuove occasioni di consumo. La confezione ha giocato un ruolo chiave nell'influenzare sia i supermercati che i minimarket a dare alla gamma uno spazio maggiore e più in rilievo sugli scaffali.
Un nome ben noto in una solida posizione
Kirin Tropicana Inc., una joint venture tra Tropicana e il produttore di bevande Kirin, è stata fondata nel 1991. L'azienda produce una vasta gamma di succhi di frutta e acqua di cocco in confezioni di cartone, PET e lattine, confezionate da terzi. Kirin Tropicana è tra i primi marchi di succo di frutta in Giappone in termini di volume.
Tra i marchi concorrenti principali ci sono Sujahta, Dole, Sunkist e Minute Maid.
Le sfide: una competizione sempre crescente e poca chiarezza sui vantaggi del succo
Nonostante la posizione ai vertici del mercato, Tropicana aveva risentito negativamente del declino costante nelle vendite di succo di frutta in Giappone. Tra il 2010 e il 2014, il mercato tradizionale del succo di frutta al 100% si è ridotto del 19%, da 683 a 552 milioni di litri l'anno. Anche le vendite di succhi Tropicana in Tetra Brik® Aseptic 250 sono state colpite duramente, calando del 26% tra il 2009 e il 2014. I supermercati dedicavano meno spazio alla categoria e i minimarket, molto presenti in Giappone, offrivano sempre di più succhi di frutta di brand privati. Succhi di verdura, bevande a base di soia e yogurt da bere occupavano quantità crescenti di spazio sugli scaffali e i consumatori li consideravano una scelta alimentare sana. Le ricerche hanno confermato che, secondo i consumatori giapponesi, mancava un motivo chiaro per il quale acquistare succhi di frutta anziché prodotti concorrenti.
L'opportunità: un nuovo prodotto, un nuovo segmento e un nuovo motivo per acquistare
Come leader di categoria, Tropicana ha deciso di stimolare il mercato e creare un nuovo segmento nella categoria dei succhi. Dopo ricerche di mercato, l'azienda si è concentrata sull'idea di un succo di frutta funzionale con nuovi gusti e benefici per la salute attraverso l'aggiunta di fibre, calcio e ferro. Un posizionamento chiaro è la chiave per il successo, e il packaging deve far risaltare fortemente la nuova offerta rispetto ai succhi standard. Tropicana ha scelto Tetra Prisma Aseptic 330 Square DreamCap 26: trasmette un'immagine fresca, una chiara differenziazione e da l'idea di un prodotto premium. Il tappo è stato considerato particolarmente idoneo per il target di pubblico femminile, mentre il fatto che fosse richiudibile lo rendeva perfetto per il consumo on-the-go durante la giornata. Questa maggiore comodità e le dimensioni maggiori della confezione consentivano di aumentare il prezzo rispetto ai prodotti in Tetra Brik Aseptic 250 Slim.
Tetra Prisma Aseptic 330 Square con DreamCap 26: dove tutto torna
Quando ai consumatori è stato chiesto che cosa avevano apprezzato della nuova gamma, il gusto è risultato al primo posto (71%), seguito dall'apertura: facile da bere/flusso semplice (60%); richiudibilità (55%); facile da usare, aprire e chiudere (44%). Tra le risposte c'erano anche: buon design (42%); capacità di contenere il giusto volume (41%). DreamCap 26 ha aiutato a far emergere il prodotto come innovativo e lo ha collegato visivamente ad altre bevande di categoria superiore, anziché al succo standard. Tropicana ha deciso di utilizzare un tappo verde, il primo tappo colorato in questo mercato, per una maggiore differenziazione sullo scaffale e per trasmettere l'idea di freschezza e salute.
Successo sullo scaffale: Tropicana Essentials trova la propria nicchia
Supermercati e minimarket sono i punti di vendita al dettaglio principali per il succo in Giappone, ed entrambi stavano riducendo lo spazio a scaffale per le confezioni monodose standard. Per Essentials era essenziale avere una posizione predominante sugli scaffali. Tropicana ha negoziato un'elevata esposizione nei punti vendita al momento del lancio, creando scaffali speciali e promuovendo la comunicazione agli interni dei supermercati. Nei minimarket, il lancio di tre gusti come serie di SKU (un quarto gusto è stato aggiunto nell'aprile del 2015 e un quinto nel gennaio del 2016) ha fatto in modo che Essentials apparisse sugli scaffali come blocco a sé stante. Esposizioni nei negozi, adesivi in cartone e una campagna Web per i consumatori si concentravano sui vantaggi nutrizionali dei prodotti, ponendo la domanda "Assumi abbastanza sostanze nutrienti?"
Tutto sta nel tappo: promozioni nei punti vendita
La catena di supermercati AEON ha ospitato una campagna congiunta di Tropicana Essentials e delle gamme TBC e Tropicoco di Morinaga La campagna, avviata da Tropicana, si concentrava sul DreamCap: "Per la tua vita in costante movimento, da bere in qualsiasi luogo e in qualsiasi momento". I clienti che presentavano uno scontrino che dimostrasse l'acquisto di un prodotto idoneo partecipavano all'estrazione di prodotti e accessori. Questa insolita collaborazione tra marchi mostra il valore del formato di una confezione nel definire e promuovere una gamma di prodotti.
Come ha funzionato, e perché
I prodotti Tropicana Essentials sono stati lanciati ufficialmente nel mese di gennaio 2015 e le vendite sono andate sempre in crescendo. Tropicana desiderava dare impulso al mercato delle confezioni monodose offrendo un'alternativa entusiasmante ai semplici succhi. E le misure intraprese hanno funzionato. Le vendite globali delle confezioni monodose in cartone tra il mese di giugno del 2014 e lo stesso mese del 2016 sono aumentate del 71%.
Più di un terzo degli acquirenti erano "nuovi utenti", ovvero consumatori che in precedenza non acquistavano o acquistavano saltuariamente succhi di fritta, mentre il 31% degli acquirenti abituali di succhi di frutta hanno aumentato la frequenza di acquisto dopo essere passati a Essentials. Mentre le vendite di Tetra Brik Aseptic 250 Slim restano salde, nel 2015 Essentials ha rappresentato circa il 40% delle vendite totali di confezioni monodose Tropicana. I fattori di successo principali della gamma Essentials includono un buon prodotto (con un concept e un posizionamento chiari, nonché un buon sapore), una chiara comunicazione dei vantaggi per i cliente (attraverso esposizioni in negozio, campagne e adesivi), una buona disponibilità e visibilità in negozio, confezioni di impatto e funzionali e l'impegno verso la creazione di un nuovo segmento.
Uno sguardo al futuro
Kirin Tropicana si impegna attivamente per aumentare il successo della gamma Essentials. Ha lanciato così un nuovo SKU a gennaio 2016, supportato da una campagna pubblicitaria sui treni urbani. Le vendite continuano ad aumentare rapidamente.
