Crea un prodotto a valore aggiunto da un flusso laterale “privo di valore”
L'ingrediente principale delle bevande di Organic Water è l'acqua distillata proveniente dalla produzione di succo concentrato. Sfruttando un sottoprodotto "senza valore", l'azienda ha trovato il modo di produrre un nuovo tipo di bevanda rinfrescante. Con un leggero aroma fruttato ma senza zuccheri aggiunti, l'acqua biologica è idratante e salutare. Di seguito descriviamo come Tetra Pak e Organic Water hanno utilizzato il modello di segmentazione Demand Spaces per perfezionare il concetto di prodotto e creare un genere completamente nuovo di acqua confezionata.
Che spreco!
Piotr Lyczko, CEO e co-fondatore di Organic Water, afferma: "Considerate che una piccola azienda di succhi di frutta genera circa 480 tonnellate di acque reflue al giorno per la produzione di concentrati. Si tratta di circa 20 carichi di camion. Quest’acqua non può essere scaricata nel mare o in un fiume, perché è stata distillata e non contiene minerali, quindi le aziende produttrici di succhi devono pagare una commissione di smaltimento. In un mondo povero d'acqua, questo è assurdo!".
Dove tutto è iniziato
Una sera, Piotr e i suoi due amici e co-fondatori, Andrzej Plak e Krzysztof Latka, si sono seduti insieme per pensare a come trasformare quest'acqua avanzata in un valore per i consumatori. “È qui che è nata l’idea di Organic Water”, spiega, “ma era solo l’inizio”. Nei mesi successivi, i tre imprenditori hanno studiato il modo in cui l'acqua poteva essere trattata per rimuovere i contaminanti, il modo in cui i minerali potevano essere aggiunti e, infine, il modo in cui la gamma di prodotti doveva essere confezionata e commercializzata per un gruppo specifico di consumatori.
Hanno risolto le prime tre domande abbastanza facilmente. Per trattare l'acqua grezza si potrebbe utilizzare una soluzione Tetra Pak e per rimineralizzarla una polvere contenente 80 oligominerali provenienti dall'Oceano Atlantico. Anche la scelta della confezione è stata semplice per Piotr: "Il cartone è un materiale naturale che rafforza in modo subliminale il messaggio del nostro prodotto sostenibile".
Creare un concetto vendibile
Poi si è posto il problema di come e a chi commercializzare Organic Water Per risolvere questo problema, Tetra Pak ha organizzato un workshop a Lund, in Svezia, nella primavera del 2024.
Utilizzando il modello e lo strumento analitico Demand Spaces, l'esperto di servizi di marketing Omar ElMasri ha creato un profilo del consumatore target ideale di Organic Water. Dice Piotr: "Omar e il team ci hanno presentato una serie di parametri diversi tra cui scegliere per definire il nostro consumatore ideale. Hanno poi utilizzato le nostre risposte per creare un profilo del consumatore molto accurato. Siamo rimasti davvero colpiti!” L'intero gruppo ha quindi discusso i messaggi chiave, la confezione e il prodotto ideale e le esigenze esatte che i consumatori target cercavano di soddisfare. Da questo sono riusciti a sviluppare una chiara piattaforma di comunicazione.
Quando l’acqua biologica non è biologica
Una sfida particolare affrontata da Organic Water è stata quella di definire il profilo dei prodotti ottenuti dalla produzione di succhi di frutta non biologici. Ovviamente, questi non possono essere definiti "biologici". Piotr spiega la differenza: “L’acqua biologica si basa sempre su frutta coltivata biologicamente, ampiamente disponibile nel caso delle mele. Tuttavia, l'acqua distillata proveniente dalla produzione di succo, ad esempio di fragole biologiche, è quasi impossibile da trovare. Questo perché gli ingredienti grezzi sono così costosi che i produttori preferiscono vendere le fragole fresche piuttosto che trasformarle in concentrato". L'azienda ha accettato che alcune bevande debbano essere prodotte con frutta non biologica.
Differenziare le due linee di prodotti
In che modo Organic Water può posizionare i suoi prodotti non biologici e differenziarli dalla gamma originale? A questo proposito, entrano nuovamente in gioco le capacità analitiche di Tetra Pak. Omar e il team hanno proposto che Organic Water crei una seconda linea di prodotti, da chiamare Botanic water. "La sostenibilità sarebbe un punto di vendita comune per entrambi", spiega. "La differenza principale è che Botanic Water ha un sapore stabile, mentre il gusto di Organic water può variare. Trasformando questo aspetto in un vantaggio, Organic Water può essere annunciata in modo ancora più audace: "Siamo così biologici che non possiamo nemmeno controllare il gusto!". O, come sostiene Piotr, "è un prodotto vivente".
Quali sono le prossime novità di Organic Water?
Dopo aver definito i due concetti di prodotto, il team sta ora pianificando l'esecuzione di prove di produzione presso il Centro di sviluppo prodotti Tetra Pak di Lund. E, se tutto va bene, inizieranno la produzione commerciale in tempo per il prossimo raccolto.
Lavorare con Tetra Pak
Piotr e i suoi colleghi sono lieti di collaborare con Tetra Pak: "È fantastico essere affiancati da un'azienda così grande. Fin dalla prima volta che ci siamo rivolti a Marek Broecker e ai suoi colleghi di Tetra Pak, in Polonia, si sono dimostrati interessati a esplorare come comunicare il valore unico dei nostri prodotti, concentrandosi sulle persone che hanno a cuore la sostenibilità. Non solo è un privilegio lavorare con professionisti così qualificati, ma il loro costante sostegno ci dà la certezza che stiamo andando nella giusta direzione". Questa sensazione è stata confermata alla fiera Gulfood, quando i visitatori hanno fatto la fila per parlare con i rappresentanti di Organic Water, e di nuovo all'Anuga FoodTec, quando un visitatore ha chiesto se fossero interessati a esportare la loro tecnologia in Canada.
Lavorare con Demand Spaces
Lo strumento di segmentazione Demand Spaces consente agli esperti dei servizi di marketing di Tetra Pak di approfondire le questioni relative ai gruppi target e al posizionamento dei prodotti con i clienti, in modo molto più dettagliato che in passato. Secondo Omar, è l'ideale per i clienti di piccole e medie dimensioni che non sempre dispongono delle risorse necessarie per effettuare tali analisi da soli. Conclude: "Utilizzando Demand Spaces, possiamo davvero aiutare clienti come Organic Water nel loro processo di sviluppo aziendale e di prodotto, fornendo loro dati e analisi preziosi sui consumatori".