04 | Il settore alimenti e bevande è un catalizzatore di cambiamento chiave - in particolare i prodotti naturali/biologici
Osservando i vari fattori di cambiamento per motivi di salute e ambientali, il principale catalizzatore condiviso è un maggiore consumo di alimenti e bevande eco-compatibili. In particolare, il punto debole sono i prodotti naturali/biologici, il cui consumo è considerato un tratto chiave per le persone attente alla salute e rispettose dell'ambiente. Anche mangiare meno carne e latticini è associato ad entrambi, ma in misura minore.
Tra i prodotti specifici, i consumatori considerano il succo 100% come il più salutare (57%, prima dell'acqua con il 47% delle preferenze) e anche il più eco-compatibile (44%). Anche il latte bianco e il cocco sono molto apprezzati su entrambi. In generale, esiste una forte correlazione tra salute e ambiente per la maggior parte delle categorie, dimostrando ulteriormente quanto siano intrecciate queste due aree.
"Naturale" è un termine che piace in particolare ai consumatori, forse anche perché può essere strettamente associato sia alla salute che all'ambiente. Ha il tasso più alto per il descrittore più attraente di alimenti e bevande sul 50%.
Cosa significa "naturale" per i consumatori?
"Naturale" è un termine non specifico che può avere interpretazioni significativamente diverse. In un sondaggio Ipsos condotto in 28 paesi, ai consumatori è stato chiesto cosa significasse per loro "naturale" se comunicato su imballaggi per alimenti o bevande. Significativamente, "sano" era tra i primi tre attributi più comunemente associati (il 43%), dietro "senza ingredienti artificiali" (52%) e "100% dalla natura" (44%).
Le informazioni demografiche fanno la differenza: i gruppi di età più giovane (sotto i 35 anni) hanno maggiori probabilità di associare "naturale" a "organico" (34%), mentre i gruppi di età più avanzata (da 50 a 64) tendono a credere che significhi "senza ingredienti artificiali" (57%). Le donne hanno anche molte più probabilità di concentrarsi sugli ingredienti, mentre gli uomini hanno maggiori probabilità di associare il naturale con "autentico".
Geograficamente parlando, ci sono più coerenze che differenze tra i mercati esaminati. Tuttavia, la "produzione sostenibile" si colloca in una posizione particolarmente alta in Germania (23%), mentre "la produzione etica" spicca in Cina (19%), con un rating superiore a qualsiasi altro mercato.
Caso di studio: Mengniu Milk Deluxe (Cina)
Mengniu è il principale attore nel mercato cinese del latte bianco premium ad alta crescita, alla continua ricerca di modi innovativi per rafforzare la propria posizione. Il recente rilancio riuscito del marchio biologico Milk Deluxe è un ottimo esempio, sfruttando sia nuove tecniche di lavorazione che nuovi imballaggi per creare un prodotto con più proteine e una migliore sensazione in bocca, oltre a una nuova occasione di consumo in movimento.
Lanciato a maggio 2018, il nuovo prodotto è stato confezionato in Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge con cartoni DreamCapTM 26, una novità mondiale per il latte bianco. Il marketing si è concentrato sulle sue credenziali organiche, naturali e di qualità, evidenziando che il latte era completamente rintracciabile, proveniente da un'azienda biologica certificata in un ambiente incontaminato, da mucche ben curate alimentate su una vasta gamma di erbe.
La campagna di lancio prevedeva una massiccia trasmissione TVC e pubblicità esterna, oltre a display BTL e roadshow. Il marchio ha anche sponsorizzato Super Vocal, un popolare concorso di talenti televisivi cinesi.
Il risultato è stato un aumento della crescita delle vendite e un aumento della quota del marchio dal 44% al 48% (secondo trimestre 2018 rispetto al secondo trimestre 2019). Questo successo è stato seguito a giugno 2019 dal lancio di una gamma di prodotti posizionati sulla salute a marchio Milk Deluxe, tutti nello stesso pacchetto, rafforzando ulteriormente il rapporto tra organico/naturale e salute.
Leggi il comunicato stampa Mengniu rivitalizza il latte biologico con le soluzioni Tetra Pak
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