食品小売業者が今日の緊急な課題に対応する方法
小売の世界は、人口動態やテクノロジーから欲望や期待に至るまで、あらゆる変化のために常に進化しています。しかし、この 2 年間のパンデミックによる混乱により、誰も経験したことがない状況になり、その結果、サプライチェーンの課題、インフレの上昇、利益率の縮小という問題が大きくクローズアップされました。最終的に小売業者は需要や期待の変化に迅速に対応する必要に迫られています。問題は、小売業者がこの変化する状況の中でどのように対応し続け、お客様が求めているものを正確に提供できるかということです。この記事で、最も緊急な課題のいくつかを確認し、それらを克服する方法を学びましょう。
課題 1 - スーパーマーケットの常温保存の通路を盛り上げる
常温保存のカテゴリーでは大きな革新が見られましたが、ショッピング体験としては、それほど興奮することとして受け止められていません。
「15 ～ 20 年前、常温保存可能な製品は、コミュニケーションも同様に非常に簡単でした。」とテトラパックのビジネスインサイトのリーダー、Antonella Maccarone は説明します。「製品はより一般的には必需品であるため、それに関するコミュニケーションは消費者の生活における製品の必要性が満たされていればそれで十分です。しかし今では、安眠のためのムーンミルクから、健康維持に役立つ植物由来の飲料、カクテルやモクテルに使用するために設計されたジュースまで、特定のニーズや要望に応えるために設計された多種多様な製品が存在します。」
棚にはワクワクするような製品がたくさんあります。したがって、ここでの課題は何が入手可能かということとは関係ありません。その代わり、小売業者はこれらの通路に客を誘導する方法と、入手可能な製品を最適に表示する方法を考える必要があります。製品の選択も重要な要素です。多くのブランドやメーカーは、保存可能な製品の改革だけでなく、容器そのものにも新しい革新の風を吹き込んでいます。
紙容器の種類が豊富になり選択肢の幅が広がることで、ブランドやメーカーはより大胆なデザインに挑戦することができるようになります。これらは、古いタイプの紙容器の隣でひときわ目を引き、新しい活気に満ちた常温保存可能なセクションにより多くのお客様の関心を集めることができます。
「消費者は、紙容器に印刷された内容に注目しています。」と Antonella は述べ、次のように続けます。「さらに大胆なデザインやステートメントにも興味を示しています。適切な容器オプションを選択すると、簡単に消費者の興味を引くことができます。また、よりつながりがあり、実感的でパーソナライズされた体験も求められています。これは小売業者が関連性を維持したい場合に考慮すべき必須事項です。人々は今、シームレスなオムニチャネルエコシステムに期待を寄せています。」
課題 2 – 食品小売業でオムニチャネルを成功させる方法
スマートフォンの普及以来、デジタルショッピングは日常生活に欠かせないものとなり、小売業者はそれに対応する必要がありました。実際の店舗は依然として不可欠ですが、お客様によって、実際の店舗とデジタル店舗の境界線はこれまで以上に曖昧になっています。では、小売業者はどのようにして最適なオムニチャネル体験を提供できるでしょうか？
「ブランドはいま、消費者とつながり、パーソナライズされたコミュニケーションと広告を提供する絶好の機会を手にしており、ショッピングジャーニー全体にわたって消費者との接点が増えています。」と Antonella は言います。「ブランドや小売業者は、これらの接点を利用して、カスタマイズされた物語性から以前の購入に基づくカスタマイズされた提案まで、それぞれの消費者により特化したものを最適化して提供できます。
「これは QR コードを利用するのと同じくらい簡単ですが、テクノロジーが加速するにつれて、小売業者は以前は不可能だった体験を提供できます。メタバースのような新興テクノロジーは現時点では小売業者にとっての価値が限られていますが、視聴者は非常に多いため、これはプロモーションツールとして大きな可能性を秘めています。特にパンデミックの影響で、オンラインでつながりを求める人が増えているため、小売業者もここでの機会を調査する必要があります。ソーシャルコマースはその一例であり、ソーシャルメディアが追加の販売およびコミュニケーションチャネルとなるときです。」
小売業者の中には、すでに AR（拡張現実）や VR（仮想現実）を実験し、これらの開発テクノロジーを活用して、新たな視点で製品を見せたり、さらには店舗全体までも表示してみせる者もいます。また、店舗内でインタラクティブ機能を備えたスクリーンを使用して流れを誘導し、特定のセクションに注意を引きつけ、物理空間におけるデジタルの可能性を活用している小売業者もあります。さらに、スマホなどと統合できるショッピングカートや、ジオタグに基づく店内案内もあります。チャンスはほぼ無限にあります。
「小売業者が考える必要がある、最も重要なことは目標です。」と Antonella は説明します。「目標を達成する方法は、消費者にとって抵抗がない方法でなければなりません。オムニチャネルの成功には、柔軟で抵抗のないパーソナライズされた体験が鍵となります。」
その一方で、デジタルプラットフォームで製品に注目を集めるのが難しい場合もあります。調査によると、買い物をほとんどオンラインで済ませる人は、短時間でリストにある必要なものだけを購入します。これは、ウェブサイトの食料品店にとって、商品発見に関して、単純な売買とは対照的なより多くの体験を提供する方法など、実際の店舗から学ぶ点がもっとあることを意味する可能性があります。
課題 3 – 消費者にとって日々の値ごろ感を提供
世界中で影響を及ぼしているインフレは、誰もが実感しています。そして消費者は日用品の価格に神経質になっています。小売業者とメーカーも例外ではありません。彼らは消費者と同じようにコストの上昇に直面し、これらの課題の原因である外部要因に適応する必要があります。
「不確実なことが多く、収入への圧力や変化の速い速度などに対応するために、小売業者やメーカーは機敏でなければなりません。これには、より精密な在庫管理や価格上昇の管理だけでなく、プライベートブランドの拡大やより効果的な価値の伝達も含まれます。」と Antonella は言います。「また、不確実性を増す経済により消費者が自由に使用できるお金が目減りしているため、より重要なカテゴリーに重点を置く必要があるということも意味します。小売業者は長期的な研究やイノベーションプロジェクトへの投資を遅らせ、代わりに価格関連などの短期的な投資に集中する可能性もあります。」
多くの効果的な戦略は、消費者が直面する問題への誠実でまっすぐな対処を根拠としています。インフレは、消費者、小売業者どちらにとっても同じように深刻な問題です。フランスに本拠を置く小売業者 Carrefour は、ユーザーのお金を節約するために最も安価な製品の代替品を表示するオンラインの「インフレ防止」ボタンを導入しました。
ウォルマートなどの他の企業は、消費者が可能な限り最低価格で購入していることを確信できるように、特定の商品の価格を長期間変更しないことを伝えています。デンマークの Coop やスイスの Lidl など、イルミネーションで飾ったロゴを消して電力使用量を削減する「消灯」キャンペーンを実施した小売業者もあります。こうした誠実な活動は、消費者との一体感を生み出すうえで役に立ちました。
ただし、すべてのコストが上昇しているため、小売業者が大胆な価格を提示して、大幅な節約を提供することは困難です。しかし、チャンスは他にもあります。
「価格はそれほど変わりませんが、一部の消費者はユニットあたりのコストを下げるために大量購入することを選択しています。ブランド各社は、支出を抑えたい消費者との取引を促進するために、より小さな梱包サイズも提供しています。」と Antonella は説明します。「また、価格の二分化と二極化が顕著になっています。プレミアム製品を提供するブランドは、価格に見合った価値を提供しなければならないため、コストがかかる理由を示す必要があることを認識しています。これにより、コストの低いプライベートブランドの製品との差別化を図っています。」
困難な時代に先を行く
小売業者は絶えず変化する市場で多くの課題に直面していますが、適切なアプローチがあれば、競合他社に先んじて、消費者に有意義で思い出に残る体験を提供することができます。
