2017 年 8 月 2 日
サウジアラビア
Al Safi Danone にとって世界初
テトラ・ブリック® アセプティック容器 200ml スリムリーフに入った Safio 色物乳飲料は特別
ストーリーの概要
Al Safi Danone は、小型容器入りの Safio 色物乳飲料の需要が低下してきたことを受け、個人向けカスタマイズの考え方を軸にして特に子ども向けの革新的なイニシアチブを開始しました。 2016 年 3 月から 5 月の間に、約 5600 万ものテトラ・ブリック®・アセプティック容器 200ml スリム リーフが製造され、サウジアラビアで最も一般的な男の子や女の子の名前が印刷されました。 9 月から 11 月にかけて大規模な宣伝キャンペーンが行われ、売上増加と市場シェア拡大を実現しました。これは、テトラパックと Al Safi Danone の協力によるイノベーションが成果を上げたもう 1 つの例となりました。
健康的なライフスタイルのための製品の製造
Al Safi は、消費者の健康的なライフスタイルをサポートする画期的な製品の製造を目的として 1981 年に結成されました。 同社は、2001 年、フランスで乳製品を製造する Danone Group と提携し、現在、Actimel、Activia、Al Safi、Danette、Danao、Safio などの製品を両社のブランド名で製造販売しています。 現在 Al Safi Danone は 11 か国に輸出され、サウジアラビアにおける 200ml 小型容器色物乳飲料のマーケットリーダーの 1 つになっています。 Al Safi Danone は完全な統合企業で、50,000 頭以上の牛を飼育する自前の酪農場を所有しています。
Al Safi Danone の数字情報：
- 5,000 名の従業員
- テトラパックのラインを 7 つ設置
- 2016 年に約 3 億個の紙容器を製造
- 生産量の 47% は液体乳製品、26% はヨーグルトとクリーム、16% はジュースとネクターです
イノベーションにおけるパートナー
当初、Al Safi Danone は加工処理のビジネスでテトラパックと提携していました。 その後、協力関係を拡張し、容器包装でも提携するようになりました。 現在、Al Safi Danone は年間約 3 億のテトラパック® 紙容器を製造しています。 具体的には、1 億 5000 万以上のテトラ・トップ® 容器、1 億 2000 万のテトラ・ブリックアセプティック容器 200ml スリム リーフ、3,000 万のテトラ・ブリックアセプティック容器 1000ml スリムです。 同社は、サウジアラビアで初めてテトラ・トップ® 容器と ヘリキャップ™ を相次いで採用し、牛乳および牛乳とジュースの混合飲料のカテゴリーにおいて揺るぎない地位を確立しました。 2014 年には、世界で初めて、Safio ブランド色物乳飲料用にテトラ・ブリックアセプティック容器 200ml スリム リーフを採用しました。 同社にはテトラパックの充填ラインが 7 つあります。 すなわち、1 つのテトラパック A3/Speed ラインでテトラ・ブリックアセプティック容器 1000ml スリム ヘリキャップを製造し、4 つのテトラ・トップ TT/3 TT ラインで 1000ml および 200ml のテトラ・トップ容器を製造しています。 テトラパックのラインの再装備、未来を変革™ プログラム の一環として、アップグレードキットの導入に続き、キャンペーンに使用された テトラ・ブリックアセプティック容器 200ml スリム リーフを2 つのテトラパック TBA/22 ラインで製造しています。
厳しい環境
サウジアラビアの不安定な経済情勢によって、色物乳飲料のカテゴリーが不況になりました。 Nada や Rainbow などの大きな競合会社が低価格を維持する中、Al Safi Danone は、原材料コストの増加によって Safio 牛乳の価格を 1.5 サウジリアルに引き上げざるを得なくなり、その影響はさらに大きくなりました。 2016 年の第 3 四半期まで、Safio の市場シェアは低下し続けました。 同社は、Safio に対する注目度の高さを利用して若い消費者のエンゲージメントを最大化し、需要の低下を拡大に向かわせる方法、少なくとも需要の低下をくい止める方法はないかと模索しました。
個性化： テーラーメイドのソリューション
Safio はすでに子どもたちの間でよく知られた存在でした。そのため、容器を個人向けにカスタマイズするというアイデアは大きな支持を得ることができました。若い消費者たちが「自分だけの容器」で飲料を楽しめるからです。 Al Safi Danone は、テトラパックのチームから強力な全面的なサポートを受けながら、あるクリエイティブエージェンシーと協働してアイデアを発展させていきました。 テトラ・ブリックアセプティック容器 200ml スリム リーフは、デザインを一新できる最適な容器でした。 すなわち、独自のサイドパネルがマーケティングやコミュニケーションのメッセージを記載するスペースとなり、その人目をひく形状が必ず商品棚でアピールします。 テトラパックは 135 個の様々なパッケージデザイン（異なる 5 つの味覚全体で 25 の名前）を作成して Al Safi Danone をサポートしました。また、18 個の容器の各トレイにさまざまな名前が必ず含まれるようにし、小売業者が包括的な提供をできるようにしました。 宣伝キャンペーンとしては、Facebook のティーザー広告を皮切りに、ソーシャルメディアを含め、 3 大都市で、子どもが写真を撮ったり Safio の活動に参加したりできるモール内のブース、さらにオンラインキャンペーンを通して展開しました。
売上と市場シェアの拡大
名前入り容器は消費者に受けることが明らかになりました。 具体的には、プロモーション前は 2800 トン（2 月から 5 月）だった月平均の売上が、プロモーション後に 3017 トン（9 月から 11 月）にまで跳ね上がり、8% もの増加になったのです。 市場シェアも 13% から 16% に拡大しました。
教訓 – そして将来
名入り容器のイニシアティブが売上に好影響を与えたことは数字から明らかです。 しかし、今のところ、Al Safi Danone は、今も続く厳しい市場環境をはねかえすために別のことに目を向けています。たとえば、長い伝統のある同社の Safio Cup 宣伝キャンペーンです。 このプロジェクトでは、名前の組み合わせが適切になるように容器を分類したり手作業で詰めたりする必要があるなど、あらゆる事態を想定し、現実的なスケジュールを立案する詳細な状況報告が必要であることがわかりました。 タイミングが重要： 計画遅延によって、キャンペーンは結局、子どもたちが学校に戻った後に始まり、その効果が十分に発揮されませんでした。
