スーパーマーケットの棚の前に立つと、どんな棚でもどんな商品でも、無数の選択肢が目の前に現れます。多すぎるくらいです。「選択できるようになるのは難しいことです。良い選択をするのはさらに困難です。」とアメリカの心理学者 Barry Schwartz 氏は彼の画期的な著書である『The Paradox of Choice』に書いています。これは、メーカーやブランドが消費者の注目を集めるために明らかにしなければならないハードルですが、消費者が特定のブランドや製品を他のブランドよりも選ぶ理由は、単に目を引くことではありません。
科学と呼ばれる製品の差別化には、理論と実践の両方に多くの側面があります。その多くは、脳がどのようにプログラムされ、それが包材印刷用デザインにどのように影響するかについての基本的な理解から始まります。「私たちの脳は少し怠惰であり、脳は複雑すぎて処理しにくそうなものから、実に迅速に切り離すことすことが研究で分かっています。」とテトラパックのチルドソリューション・ソリューションマネージャー、Erik Sebelius は言います。そのため、クリーンですっきりとした包材印刷用デザインを目指すことは有利である可能性があり、また、テトラ・トップ® などの新しい紙容器の形状をグラフィカル要素で巧みに強調し、活用しています。
脳に働きかけるデザイン
実際のところ、パッケージデザインに関するベストプラクティスに役立つ、神経学的側面が 5 つあり1、ブランドはこれらの側面に留意すると良いでしょう。「多くのデザインが潜在意識レベルで認識されている。」と Sebelius 氏は説明しています。「人々にどんなものが好きかという質問をしても、よく分かっていないことが多いのです。なんとなく好きだと思っているくらいです。多くの場合、紙容器に魅せられています。感情に訴えかけるデザインの特徴は、扁桃体と海馬をほぼ同時に活性化するため、記憶に残りやすいのです。ですから、紙容器を設計する際には、これらの側面を考慮することが重要です。」
脳がそれを求めます。包材印刷用デザインが理解されなければ、脳はすぐに関心を失い、見ないようにされ、消費者の注意をそらします。
脳は、食品に関連させる「自然」なイメージを好みます。
脳は目新しいものを探しています。そして、新しいものがニーズを満たすならば、消費者の購入意欲は大幅に高まります。
中心にある画像は潜在意識に心地良いですが、脳は視野の左側にある画像を好むため、中央画像を少し左にシフトすると、有効性がさらに高まる可能性があります。
包材印刷用デザインでの最小のディテールは、潜在意識に大きな影響を与える可能性があります。脳はそれをすべて受け入れるので、神経学的な「エラー」はパッケージデザインの全体的な効果を低下させます。
これらの側面は単なる出発点に過ぎません。特に形状に関しては、それぞれにさらなるニュアンスと文脈上の手がかりがあります。「当社はブランドが新しい形状のパッケージを使い始める例を多く見てきましたが、ブランドは、ほぼ同じグラフィックを適用しています。」とテトラパック開発エンジニアの Kristian Jacobsson は言います。「それは実際には功を奏しません。以前のものとほとんど同じように見えるからです。全く新しい形に全く注力していないのです。お客様にインスピレーションを与えるために、私たちは、お客様のパッケージにスーツと呼ぶものを置いています。パッケージを差別化し、新しい形状を強化するためにどのグラフィック要素を使用できるかを示します。」
堂々と立って、目立つ
消費者がサイズ、特に高さをどのように認識するかは、Sebelius 氏が考えるもう一つの重要な側面ですが、それほど広く理解されていません。広範な調査の後、アメリカマーケティング協会2は、サイズに対する消費者の認識を予測する 3 つのモデルを考案しました。「消費者は、奥行きや幅よりもパッケージの高さを重視する傾向がある。」と Sebelius は言います。高ければ高いほど良い。そして、これは一般的に顧客の間で知られていますが、消費者はパッケージに含まれると予想される製品の量を判断する際に幅と深さも考慮します。
このサイズの印象は、ダウンサイジング、または現在シュリンクフレーションとして知られているものに関しても重要です。「パッケージが特定の量、たとえば 1 リットルの量であると消費者に認識された場合、実際にはそれより少ない量であれば、ブランドオーナーにとっては大きなメリットとなります。」と Sebelius 氏は言います。「なぜなら、それはより多くの利益を意味するからです。より大きく、よりスリムなパッケージは、消費者が印刷されたすべての詳細を読んでいない限り、違いを見出すことはほぼ不可能であるため、これに役立ちます。」 また、ジュース、牛乳、およびその他の乳製品に関しては、この側面が最も深刻であると彼は、付け加えます。
明るい光に気をつけて
もちろん、これら 3 つのカテゴリーは、通常の棚ではなく、冷蔵庫や冷蔵食品用キャビネット内にあります。ここでは、消費者とパッケージの間にはガラスがあります。そしてもう一つの重要な違いである、照明の要素が加わります。ここで、あなたは光がどのように流れるか、そして光の下でどのように、それぞれ表面が輝くかに注意する必要があります。異なる種類の包材の質感は、照明とは異なる反応をするので、ガラスの背後をどのように見えるか、相違する場合があります。次の質問をしてください。「自社のパッケージは多かれ少なかれ簡単に目にすることができるか？」
また、位置については、それが消費者の初動にどのように影響するかも問題です。「下の棚では、消費者はパッケージを見下ろすので、上部と開け口がよく見られることになります。」と Jacobson 氏は付け加えます。それが目の高さにある場合にのみ、パッケージとデザインは、意図したとおりに知覚されます。場所取りがカギとなるのです。」
プレミアム化の力
小売店の一部は他の店よりも高級と考えられており、チルドキャビネットはその場所の 1 つです。これは、消費者が冷蔵商品が「よりフレッシュ」でより自然であると認識していることが原因です。実際、多くのブランドは、実際には冷蔵を必要としないにもかかわらず、商品をそこに保管することを規定しているという信念があります。これが「プレミアム化」と呼ばれるものの力です。
そのため、包材印刷用デザインに総合的なアプローチを推奨し、特定の製品、パッケージ、消費者セグメントに適応するアプローチを推奨しています。「鍵は、すべてのデザイン要素を、目的意識があり、有意義で、記憶に残る方法で、“全体的”にまとまりのある構成にすることです」と Jacobson 氏は言います。
そして、これはおそらく、製品の差別化における最も重要な要因です。カテゴリー、消費者のニーズと欲求、そしてブランドと製品に伝達したいものをどのように組み合わせるかを理解することです。ヒエラルキーの第 1 レベルであるカラー内において、ブランドは特定のカラーが特定の製品カテゴリーにどのようにマッチするかだけでなく、異なる消費者セグメントや異なる地域市場によって文化的にどのように認識されているかを理解する必要があります。
「当社は常に Ramond Loewy の MAYA 原則、Most Advanced Yet Accessible に従うことを推奨します」と Sebelius 氏は言います。「包材印刷用デザインのあらゆる側面、つまり形状、色、グラフィック、素材効果によって、それは際立ってユニークでなければなりませんが、人が敬遠するほど場違いなものであったり、極端なものであってもなりません。消費者は非常に伝統を重んじ、食べ物に関してはなかなか動かないことがあります。そしてもちろん、乳製品という 1 つのカテゴリーで機能するものは、エナジードリンクやワインのようなものには機能しません。自分のカテゴリーとターゲットグループを理解する必要があります。」
結局のところ、品質と味の点で多種多様なカテゴリー、たとえば、天然ジュースやヨーグルトを飲むなど、多くのカテゴリーで、「製品がパッケージである」ため、パッケージは重要です。興味深い調査を行い、異なる種類のパッケージに全く同じ製品と全く同じグラフィックがある場合、人々は他のものよりもはるかにおいしいと評価しています。つまり、視覚で「消費する」ということです。ですから、パッケージ、そしてそれに入るすべての要素を得ることは、絶対に重要です。
