「贅沢」や「高価」の代名詞であるだけでなく、プレミアム化の概念はここ数年で大きな進化を遂げています。かつては、ライフスタイル志向のイメージでは得られなかった成功、洗練、高品質を指していましたが、今では消費者との信頼、価値、より強い個人的つながりを築くことが鍵となっています。「品質」は、多くの様々な消費者にとって多くの様々な意味を持つようになりました。プレミアム化が何を指し、それでどんな成功が得られるかについて、プレミアム化に関する議論では、初めから最後まで一貫して消費者の行動を促進するものを理解することである必要があります。
そもそも、これらの個人的なつながりには、倫理的、感情的、審美的配慮などが含まれるようになりました。調査によると、持続可能性、利便性、伝統はすべて、特定の製品に対する消費者の体験の質を高めることができることも示されています。この変化は、ブランドやメーカーにとって、プレミアム化はもはや本来のトレンドではなく、特定の製品をそのカテゴリー内に位置付け、消費者に十分な価値を提供することです。
本物の価値を付け加える
「価格だけで競争しているのではないなら、ブランドは余分なビタミン、ミネラル、果物などを加えるか、乳糖、脂肪、または不健康と見なされる他の要素を取り除くことによって価値を加える傾向があります」とテトラパック・チルドソリューションのソリューションマネージャー、Erik Sebelius は言います。ここでの要因の 1 つは、消費者の慎重さです。経済的な不確実性により、消費者は賢明に支出し、妥協を余儀なくされるため、品質を選ぶなら、製品は消費者のニーズに応える必要があります。
Sebelius 氏は中国を例として挙げます。中国では常温保存可能飲料ヨーグルトの市場は過去 4 年間で 35% 以上下落しています。しかし、あるメーカーはスイスのチョコレートボンボンを製品に追加し、以前よりもさらに高い価格を設定しました。「ブランドは創造性を発揮し、価値を提供する上で、もう少し努力する必要があります。それは、製品が何であるか、それが何をもたらすかについての認識価値、およびそのコストとの比較に関するものです。」
実際に、ブランドが材料を加えるときにこれを達成する方法の 1 つは、これらのボンボンのように、贅沢に浸ることです。「消費者は気分や一日を盛り上げる何かを望んでおり、そして我々はこれを『ファンフレーション』トレンドの一部としてみなすことができる」とテトラパックのビジネスインサイトリーダーの Anna Larsson は言います。それは新しい、感覚的な体験への需要です。つまり、何か記憶に残るものです。消費者の生活を単により簡単に、よりなめらかに、またはより摩擦のないものにし、贅沢と喜びを提供するだけではありません。」
具体的なニーズに対応
ここでのもう 1 つの重要な側面は、提供するものを非常に具体的なニーズに合わせて調整することです。「一部のブランドはもはや単に『牛乳』を提供しているわけではありません」と Sebelius 氏は言います。「そのようなブランドは、たとえば、妊娠中の女性に、特定のニーズに適したタイプのビタミンとミネラルを含むカスタマイズされたレシピの解決策を提供しています。」 これは、ブランドの提供物にある程度断片化することを意味しますが、少数の人々をターゲットにすることで、より高い価格を請求することができます。「消費者としては、これはあなただけの製品だと感じるからです。」
パッケージは、プレミアム化と消費者の品質認識に関しても同様に重要です。製品の保護や機能性といった基本的な資質以外にも、パッケージは感情面で影響します。注目、関心、購入の意図を生み出す必要があります。これがいわゆる『最初の真実の瞬間』と呼ばれるものです。」 「人々は象徴的な、あるいはユニークな何かを求めています。」と Sebelius は言います。「そうすることで、パッケージに特定のアイデンティティを構築することができます。
プレミアムの形
「『プレミアム』が消費者にとって何を意味するのかを研究したとき、彼らは形状とデザイン、そしてシンプルさをどの程度重視するかについて話しました。」と Larsson 氏は付け加えます。革新的または現代的なものに対する欲求もありますが、あまりにも場違いなものであってはなりません。」 シンプルでありながらスタイリッシュ、ユニークであっても意外性はないもの。また、ブランドの品質が消費者の行動全体を通じて明らかになるように、堅牢かつ巧みに作られている必要があります。「売り場での視覚的および感情的な要素が重要であるのと同様に、それは『第二の信実の瞬間』のユーザビリティについても重要です。」と彼女は言います。
プレミアム製品を求める消費者は、サステナビリティと環境問題に等しく投資することが多く、これにはブランドも貢献する必要があります。現在のトレンドには、有機製品、小規模製品、非工業製品に対する需要が含まれます。これらは、地球にとってより自然で健全であり、より良いと認識されています。包装に関しては、手作りが合言葉です。手書きのラベルや未完成のマットな紙や板紙を考えてみてください。
「現在世界中で見られるもう一つの傾向は品性です」と Larsson 氏は言います。「グローバルからローカルへの切り替えを望むことから始まります。消費者は、自分たちのお金で『適切な』種類のメーカーや製品を支援していると感じたいと思っています。消費者が持続可能性を今や標準として期待しているので、相乗効果と見なすこともできます。これは、ブランドにとって『必要不可欠な』ものです。本当に際立つためには、ブランドは利便性やその他の付加価値と組み合わせる必要があります。」
メーカーにとっての課題
もちろん、これらすべてを実現するには、課題がないわけではありません。主に、これは製品とパッケージの両方の観点から、合理的なコストで価値を提供することに関係しています。「価値を付加することは非常に簡単ですが、メーカーは依然として利益を上げる必要があります。つまり、多くの新しいソリューションは、許容可能なコストでは難しい場合があります。マージンが必要ですが、ボリュームも必要です。最適なバランスを見つけることが重要です。」
また、すべてのマーケティングをミックスした要素を管理し、これらをブランドバリュー、ターゲットとなる消費者、そして優先させるチャネルの観点で、「微調整していく必要があり、これを正しく行うのはとても複雑です。」と Sibelius 氏は言います。
しかし、熟練したブランドにはプレミアム化の機会がたくさんあります。「当社の広範な消費者調査は、メーカーが、機能面および感情面の両方の観点から、複数の異なるカテゴリーにわたって、消費機会を促進しているものを特定するのに役立ちます。」と Larsson 氏は言います。「したがって、顧客にとって理想的な製品の感情的および機能的なメリットを検討したり、様々なカテゴリーで、満たされていないニーズが市場のどこにあるかを特定したりできるようになります。」
また、特定の地域市場や地域における特定の消費者へのケータリングや、より大きな断片化という側面もあります。ブランドは、あらゆる場所のあらゆる人に販売できる 1 つの素晴らしい製品について考えるのではなく、特定のニッチや特定のニーズに応えることを考える必要があります。これは、今後数年で継続し、強化される傾向です。
プレミアム化の次は？
未来といえば、プレミアム化はどこに向かっているのでしょうか？ 添加成分に関しては、添加方法（定量添加システムやより柔軟な充填機ソリューションなど）と添加対象の両方の面で技術が発展しています。「メーカーは細菌培養やプロバイオティクスのようなものを開発するために懸命に取り組んでおり、それらを粉末として、または生産プロセスの早い段階で加えています。」と Sebelius 氏は言います。「健康やエネルギーを高めることに関しては、業界は消費者に何が提供できるかという点で表面をかじっただけに過ぎません。」
それから、Larsson 氏が「創造性部分 - 新しいコンセプト、新しいアイデア、新しいデザイン、新しいレシピ」と呼ぶものを生成 AI が加速させる見通しがあります。」 それはまた、新しい飲料の傾向を特定し、それらを利用する製品の処方に関しても役立つかもしれません。「ソーシャルメディア上での実験、ライフハッキング、共有はとても多くなっています。その原動力は消費者から直接来ています。」
しかし、最終的には、それはあなたのブランドと、消費者がそれに関連付ける感情的な価値に戻ります。製品の機能面を強調することは重要ですが、ブランドの機能面を強調することも重要です。たとえば、伝統を強調したり、ノスタルジックな要素を活用したり、信憑性を強調したりするなどして、消費者とより親密につながることに重点を置く人々だけが、プレミアムスペースで成功します。
