2021 年にオーストラリアのスーパーマーケットから Rosella 社の最後のスープの缶詰が撤去されたとき、国民の激しい抗議が起こりました。 この継続の象徴と古き良きオーストラリアの価値観が、消えてしまうことがどうして許されるのでしょうか？ Rosella 社はテトラパックの協力を得て、21 世紀にふさわしい新しい紙容器で Rosella 社の象徴ともいえる製品の再販計画を考案しました。
Rosella Preserving & Manufacturing Companyは、1895 年にオーストラリアで創立され、そのトマトスープは第一次世界大戦でオーストラリア軍の兵士に提供されたことで有名です。 このブランドは、20 世紀に育った多くのオーストラリア人にとって日常生活に欠かせないものとなりましたが、2020 年までにその人気は衰え、その製品はもはや利益を生みませんでした。
ブランド分析の結果、Rosella は「飽きられていて、時代遅れ、そして現代の消費者との関連性が急速に失われている」と認識されていることが判明し、経営陣はやむなく、Rosella の最後の SKU である濃縮トマトスープの 500 グラム缶を撤退させることを決めました。 最後の缶が棚から撤去され、Rosella のストーリーは終わったと誰もが思いました。
はっきり伝え合う人々
結局、これほど真実からかけ離れたものはありませんでした。 棚に Rosella 社の製品がないことに気づいたオーストラリアの人々は、何が起こったのかを知るためにすぐに同社のホットラインに電話をかけ始めました。 Rosella 社の元ブランドマネージャー、Sharon Tan 氏は当時を振り返り、次のように述べています。「毎日、200 件から 300 件の電話が消費者からあり、トマトスープはどこへ行ったのかと尋ねられました。 彼らの実にパワフルで感情的な反応は、私たちにこのブランドの価値を疑う余地を与えませんでした。」
消費者への詳細なインタビュー
オーストラリアの消費者にとって Rosella が何を意味するのかいまさらながらに理解するために、Sharon 氏は約 25 人に詳細なインタビューを行いました。 彼女は次のように述べています。「多くの人が、トマトスープの缶詰とチーズトーストを楽しむゆったりとした日曜の夜を懐かしく思い出していました。 その中には、ボロネーゼソースのような大好きな料理がもう作れなくなって悲しんでいるおばあちゃんやひいおばあちゃんもいました。 彼女たちは、孫たちが失望するのではないかとしきりに心配していました。 私がこのインタビューで学んだ主なことは、多くの消費者にとって、Rosella は一体感という強力な記憶を呼び起こしたということです。」
Sharon 氏は、インタビュー対象者たちの中に Rosella が呼び起こした強い感情に衝撃を受けました。 「それは私がこれまでに経験したことのないものでした。」と彼女は説明しています。 「とても感動しました。そして、もし Rosella 社のトマトスープが再販されるとしたら、個人的に電話することを約束しました。」それから彼女はカムバック計画に取り組み始めたのです。
新しいパッケージで戻ってきた Rosella
以前、すべての Rosella 社のスープは缶詰でしたが、Sharon 氏は再販するにあたり、缶の供給業者を選ばないという意識的な選択をしました。缶入りの濃縮トマトスープのような低価格商品で利益を上げるのは難しいことを経験から分かっていたからです。
当時は缶詰やパウチが一般的で、オーストラリアではスープを紙容器で販売しているブランドはありませんでした。 「紙容器を使用して販売停止を止める方法があったのではないだろうか？」と彼女は思いました。 Sharon 氏は、新しい紙容器形式が潜在的なゲームチェンジャー、すなわち、Rosella 社の製品を差別化すると同時に、そのイメージを現代的にし、より若いより環境意識の高い消費者を獲得する良い方法だ、と考え始めました。
2021 年 4 月、Sharon 氏はメルボルンのテトラパックのマーケティング & イノベーション マネージャーである Michael Grigg との面会を予約し、Rosella が依然としてオーストラリアの消費者の心で特別な位置を占めていることを念頭に置き、Rosella を店頭に戻す方法について話し合いました。
テトラパックのマーケティングサービスとの会議
最初の会議で、Michael とテトラパックのマーケティングサービスチームは、Rosella 社のブランドの課題に耳を傾け、彼らはいくつかの最初のアイデアについて話し合いました。 Rosella 社は、新しいタイプの包装の試みに専念していたため、Michael のチームは、品質保持期間の長い食品用のレトルト紙容器であるテトラ・リカルト容器の使用を提案しました。 Sharon 氏は次のように述べています。「テトラ・リカルトは、缶と同じように機能するだけでなく、若い消費者にアピールするクリーンなイメージがあります。 テトラ・リカルトは、Rosella を現代によみがえらせる完璧な方法のように思えました。」
しかし、象徴的なブランドを復活させるには、単に容器を変更すれば良いだけではありません。 テトラパックは、Sharon 氏の「積極的で印象的な」という象徴的な表現を具体的に表した、2 つの異なる紙容器のデザインの実物大モデルとスープやパスタソースなどの将来のライン拡張のための一連のアイデアを提示しました。 Sharon 氏は、「テトラパックは私たちのビジネスを本当に理解しようとしていました。そして、Rosella の将来を具体的に示していると感じました。」と述べています。
「私はテトラパックがパートナーとなり得る可能性を考えながら最初の会議に参加しましたが、退席するときには、新しいパートナーを見つけたことを確信していました。」
Sharon Tan 氏、Rosella の元ブランドマネージャー
受託生産者を探す
Rosella 社の経営陣からテトラパックとの提携にゴーサインが出ました。ここからは時間との戦いです。 Rosella 社のチームは、7 月にオーストラリアの小売業者に提示する新製品開発（NPD）のマーケティングプランを作成するまで、わずか 3 か月しかありませんでした。 彼らが最初に行う必要があったのは、スープを特別なものにする秘密の材料を使用して Rosella 濃縮トマトスープを製造できる受託生産者を特定することでした。 テトラパックは、Rosella 社にイタリアに拠点を置く受託生産者を紹介しました。これが、Rosella 社の様々なクラシックスープをオーストラリアに再上陸させる旅の始まりでした。
取り扱う製品の確認が 11 月に行われ、チームはオリジナルの濃縮トマトスープに加えて、クリーミーなカボチャ、ジャガイモとニンジン、トマトとペッパー味のスープをオーストラリアの主要な小売店の店舗に無事届けることができました。 チームは大喜びでした。
Rosella 社の商品は 2022 年 3 月に 4 つの SKU すべてで再販されました。消費者の反響は圧倒的で、消費者は Rosella が戻ってきたことを喜びました。 彼らは特に、象徴的な濃縮トマトスープが再び棚に並んでいるのを見て、感動を抑えられませんでした。 レシピも味も、消費者の記憶にある味と少しも違いませんでした。
キャンペーンの開始
製品の再販売中、テトラパックのサポートは、ブランドが強い存在感を持って市場に参入できるようにする上で極めて重要でした。 Rosella ブランドは「快適さ」を前面に押し出しているため、発売キャンペーンは「Newstalgia（nostalgia：ノスタルジアからの造語）」というコンセプトを中心に構築されました。これは、Rosella が現代の世界にも通用する確立されたレガシーブランドであることを正確に表現しています。
「皮肉なことに、Rosella が棚から消えたことで、人々はどれだけ Rosella ブランドを愛していたかに気づいたのです。 それが話題となり、再発売時に非常に役に立ちました。 世間の注目を集めるという点では、これ以上のナイスプランはありません。」
Sharon Tan 氏、Rosella の元ブランドマネージャー
Coles と Woolworths で最も売れ筋の新しい SKU
Rosella 社の濃縮トマトスープは、すぐに Coles と Woolworths で売れ筋トップの SKU となり、他のすべての SKU では上位 20 位にランクされました。 2 つの街の小売業者はその結果に満足し、その後、Rosella 社に他の様々な新製品開発の機会を与えました。
活性化を達成
Sharon 氏は次のように述べています。「常温スープ市場で自分たちの製品は牽引力を失ったのではないかと心配していましたが、実際はそうではありませんでした。 売上は好調で、若い世代も Resella ブランドに興味を示しています。 「Rosella が戻ってきた！」と発表したとき、ソーシャルメディアでのエンゲージメントレベルを確認してうれしかったです。」
