2017-12-15
日本
テトラ・プリズマ® ・アセプティック 330ml スクエア ドリームキャップ™容器でスムージー市場に参入したカゴメ
サクセスストーリーの概要
果汁飲料と野菜ジュースの需要が落ち込んでいる中、この分野において日本で最大のメーカーであるカゴメは、革新的で健康に良いさまざまな種類の 100% 果汁スムージーを、使いやすく人目を引くテトラ・プリズマ® ・アセプティック 330ml スクエア ドリームキャップ™容器で販売することで、カテゴリー成長の立て直しに取り組んでいます。 この新製品は主なターゲットである働く若い女性と高齢者の両方から絶大な支持を得ており、需要は急速に拡大しています。 最新の発表では、売り上げが過去 12 か月の間で 2 倍以上に増加しています。
日本の市場における先駆者
1899 年に創立されたカゴメは、日本のトマト製品と野菜ジュース市場における先駆者的企業です。 現在では約 2,600 名の従業員を擁しており、年間売上高は 2150 億円にのぼり、果汁飲料や乳酸菌飲料、そして新しいスムージーにまで製品ラインナップを拡大しています。 米国やオーストラリアなどの海外市場にも輸出を行っているものの、収益の約 70% は日本国内におけるものであり、カゴメは国内の野菜および果汁ミックス飲料市場においては 54% のシェアを占める最大のメーカーという立場を守っています。 テトラパックは 1981 年からカゴメと提携しており、同社の飲料事業における最大の紙容器サプライヤーです。
厳しい環境で新しいニッチ製品を開拓
カゴメのコア ビジネスである野菜およびミックス果汁飲料市場は、主に消費者がジュースを飲むメリットをあまり感じられなくなったことが原因で、この 2 年間で下火になっています。 消費者は、生の果物や野菜を食べるか自家製のジュースを作るかのどちらかに切り替えたり、飲むヨーグルトや豆乳といった他のパッケージ化された飲料、またはコンビニエンス ストアで幅広く提供されるようになった挽きたてのコーヒーを好むようになっています。 カゴメはカテゴリーの成長を立て直すため、持ちやすく人目を引くパッケージをした革新的なタイプの製品と共に新しい分野に参入することで、今までジュースに目を向けなかった消費者を引き込み、離れたユーザーを取り戻す試みをしています。
持ち歩き消費にふさわしいパッケージ
2015 年秋、カゴメは、テトラ・プリズマ® ・アセプティック 330ml スクエア ドリームキャップ™ 容器を用いた、青野菜とリンゴ等の果汁をミックスしたスムージーと豆乳を添加した 2 種類のスムージーを発売しました。この製品ラインナップは、食事の代わりや健康的なおやつとして働く若い女性向けにデザインされました。 既に日本国内ではプラスチック容器入りのスムージーが人気だったことから、添加物を含まない素材 100％ で健康に良い果汁飲料で働く若い女性をターゲットにするには絶好のチャンスでした。さらにこの製品は、搾りたてのジュース バーやジュースによるデトックス療法のトレンドに、より手ごろな価格設定で参入できるとも予想されました。 また、日本の果汁 100％ 飲料製品で初めてテトラ・プリズマ・アセプティック 330ml スクエア ドリームキャップ容器を用いる目新しさもありました。 このパッケージが選ばれたことには、正当な理由が数多くあります。 持ち運び消費にふさわしいデザインで、幅の広い飲み口は特にとろみのある飲料を飲みやすくし、パッケージのおかげで出荷後も製品を新鮮な状態に保ち、中身を腐敗から守ります。
個人に合わせた飲み物を: 的を絞ったプロモーション
この新しいスムージーのテレビ コマーシャルでは、人気の俳優が果物と野菜を切り、お客様に合わせたジュースを作ることで、製品の原材料が天然で健康に良いことを強調しています。 このスムージーは、コンビニエンス ストア、スーパーマーケット、よく利用される販売店であるキオスクで販売されています。 多くの場合、キオスクは駅構内で営業しているため、製品の持ち歩き消費のコンセプトに非常にマッチしています。 この製品の価格は、110 ～ 120 円の競合製品と比較して、160 円というプレミアムな価格に設定されています。
将来への投資
新しいスムージーは消費者に受け入れられ、生産が追い付かないほどに需要が急増しました。 Intage のデータによれば、2017 年の売り上げはこれまでの 2 倍超となる 124％ 増になりました。 カゴメは 2018 年に製造拠点への新しいライン投資を行うことを決定しています。さらに、この製品は予期せず 60 歳以上の消費者からの人気も集め、実際に、体にまひのある 60 代の消費者から、ペットボトルを開けられない体でもドリームキャップの開け口は簡単に開けられるという好意的な感想がカゴメに寄せられました。
教訓の共有
導入が成功する鍵となったのは 2 社の密接な協力であり、それは今回のカゴメの事業を拡大するために進行中の計画でも同様です。 テトラパックのチームはカゴメと幅広い情報を共有しながら協力し、新しい製品の確固たるコンセプトを確立すると同時に、カゴメからの実際の要件をすべて満たしました。 将来のイノベーションを後押しするよう、取り組みは今も続いています。 テトラパックは最近、カゴメと 2 度にわたるセッションを行い、新規市場への拡大に向けた計画、常温製品ラインの開発、チルド製品ラインに関する戦略に取りかかる共同事業チームについて重点的に話し合いました。
