包材印刷用デザイン：棚に置かれたお客様の食品を差別化する科学
スーパーマーケットでは、消費者は競い合う幾多のブランドや製品をいやでも目にします。それがスーパーマーケットの特徴でもあります。言うまでもなく、目立つことは重要ですが、消費者が他の製品ではなく特定のブランドや製品を選択するときには、目立つだけではないそれなりの理由や方法があり、それは科学でもあります。いわゆる製品の差別化は、理論と実践の両面でたくさんの捉え方があります。そしてこれこそ、Jonas Eklund がその職業人生のほとんどで関わってきたテーマです。
Eklund は、デンマークの Graphic Arts Institute でグラフィックデザインの学位を取得した後、過去 22 年間、テトラパックの北ヨーロッパのグラフィックデザイナーとして、マーケティング部門やブランドと緊密に協力して包材印刷用デザインでいくつもの製品を成功に導きました。そして、ガラス瓶、アルミ缶、プラスチックパウチではなく、テトラ・リカルト®などの紙容器でより常温保存性の高い食品を充填包装するトレンドが加速するにつれて、この新しい形状の容器にマッチするデザインを考案する Eklund の専門知識がますます求められています。
では、なぜ食品用紙容器のデザインを最適化することがそれほど重要なのでしょうか。「私たちはこの紙容器を「寡黙な販売員」と呼んでいます。」と Eklund は述べています。「小売店の棚は、消費者と製品が出会う場です。もしデザインがその環境で何も訴えられなかったら、購入されないのです。デザインはマーケティングミックスの不可欠な部分です。」
Eklund は、製品の差別化と印刷広告やテレビコマーシャルなどの従来の広告やグラフィックデザインとの主な違いを指摘しています。「商品の棚の間を行き来する消費者が、商品を見るのはほんの一瞬です。その一瞬を捉えるために、デザインの中核に集中しなければなりません。ここで指針となる原則は次の通りです。紙容器は、その一瞬に伝えたい 1 つまたは 2 つのことをはっきりと表明しているか？ これはまさにチャレンジです。」
シンプルさが大事な食品用の包材印刷用デザイン
これはその通りです。Eklund がよく目にする間違いの 1 つは、パッケージの前面に多くの要素を詰め込みすぎて情報が乱雑になることです。ここでシンプルなことが基本です。容器とブランディングは、製品を販売するだけでなく、認知度と親しみやすさも生み出します。文字の大きさやスタイルと同様に、色も重要です。目を引く色使いが必要ですが、製品の特定のカテゴリの手がかりやコンテキストにも関連している必要があります。不快な印象や派手さも逆効果になる可能性があります。お客様の製品はただ棚に埋もれるだけになります。
「消費者は選択に当たって、以外にも臆病で保守的なため、製品とのつながりを創出することが必要です。」と Eklund は説明します。彼は、ある乳業メーカーの例を挙げて説明してくれました。その乳業メーカーは、製品のブランド名を変更し、容器も非常に明るい色から黒一色に変更しましたが、売上が激減し最終的に元の状態に戻さざるを得なくなりました。「効果的な方法は、対象の製品をお客様の分野の代表的な製品のように見せることです。しかしまた、それはその分野のデザインにチャレンジすることでもあります。人目を引き差別化できなければなりません。」
3 次元の包材印刷用デザイン
彼が食品ブランドに与える他のアドバイスには、包装容器の 3 次元的な側面を検討すること、重要な情報やより詳細な物語を語るために利用可能なすべての表面を使用することなどがあります。「私たちはそれを 360 度のデザインと呼んでいます」と彼は説明します。紙容器の見せ方や場所（2 つ目の容器によって隠されてしまう危険性）を理解するためにサプライヤーと話し合い、リサイクル方法に関する明確で簡潔な指示も含める必要があります。「容器がフラストレーションの元になってはいけません」と彼は言い、さらに次のように述べています。「消費者が持続可能性に関心があるならば、製品がその関心を助長、あるいは導き出すようにすべきです。」
次に、折り目とフラップです。この部分の上や下にデザインの要素がどのように配置されるか考慮する必要があります。包装容器は結局、3D の物体です。平らな状態でどんなに見栄えが良くても、立体になったときにはそれが大きく変わることがあります。これを「グラフィック折り紙」と言います。フラップと折り目は、図の要素を連続させるか、切り離すまたはコントラストを強調するようにデザインすることができます。Eklund は特殊なビジュアライザーツールを使用して、レンダリングと 3D 画像を作成してデザインの整合性をチェックし、消費者の反応をテストします。
データを駆使したアプローチ
もちろん、消費者の反応は重要です。近年、棚を見るときの消費者の目と注意を追跡できるコンピュータープログラムと AI があり、ブランドイメージのデザインを決定するハードデータを提供しています。たとえば、3M Visual Attention Software のようなツールは、「画像を見た最初の数秒以内にビジュアルの一部が見られる確率」をスコアリングし、特定の「視線」を強調します。これは、個別の容器、または棚全体で確認できます。その結果について Eklund は次のように述べています。「階層の創出や要素を組み合わせることで目を一点に集中させる方法など、ヒントを得ることができます。これにより、「このデザインが好き！」のような漠然とした意見ではなく、科学的な根拠を示してくれます。このデザインが好き！」
このようなツールは、特定の設計要素を決定するときに特に役立ちます。たとえば、あるブランドではブランド名をダークブルーに変更すると、他の色と比較し視認性が 71% も上昇することが確認されています。それはすべて、包材印刷用デザインに対する Eklund の総合的なアプローチの一部です。反響を呼び、販売目標を達成するデザインを作成するには、多くの要素が必要です。
オンライン向けの包材印刷用デザイン
新しい方向の 1 つにオンラインショッピングがあります。そこでは、お客様の容器包装が、特にモバイル機器の画面で、どのように見えるかが重要です。この物理的な領域からデジタルへの移行は、ブランドが常に認識していない特別な要求を創出します。たとえば、オンラインではなかなかサイズが実感できません。そのために設計者は製品の重量や体積を大きな文字で目立つ位置に配置し始めています。同様に、全体的なデザインをすっきりさせるために小さな要素を削除し、製品の主張、ブランド名、製品を強調する特徴など重要なメッセージを拡大しています。
重要なメッセージの拡大は非常に大きなメリットになる場合があります。実際にユニリーバとケンブリッジ大学の共同調査では、最適化されたヒーローの画像とメッセージが印刷された紙容器をオンラインポータルで公開すると、売上が 24% も上昇するとの結果が示されています。「この方法は、スーパーマーケットでは当たり前と考えられている要素を強調することで製品の包装を特定のメディアに適応させます」と Eklund は述べています。
これは、測定の科学の観点からも特定のデザイントレンドの観点からも、常に進化している分野です。後者に関しては、販売に精通したブランドが利用する多くの新しい開発があります。責任ある消費は、製品の遺産や遺産に依存することと同様に、消費者行動の重要な原動力です。単刀直入で、利便性があり、非常にシンプルでクリーンなデザインでカプセル化されていることが、もう一つのことです。新しい革新的な製品カテゴリーには、より現代的なアプローチもあります。明るい色、メタリック仕上げ、反射パターン、QR コードが鮮やかで未来的なエッジを添えています。
商品棚：広告塔としての効果
次に、広告塔としての包装容器のコンセプトがあります。簡単に言えば、商品棚に並べられた容器が連続した 1 つの大きなデザインを表現することです。これは複雑ですが、非常にやりがいがあると Eklud 氏は言います。また、この効果は考慮する値があります。「たくさんの容器が一緒に並べられたときに何が起こるかを考えるのは、デザインを考えるうえで良い練習になります。不快な印象ですか？ 複数のパネルでデザインを効果的に見せるために変更できる要素はありますか？ そして、すべては消費者の目を引くことに帰結します。」
最終的には、これが製品の差別化につながります。つまり、注意を引くこと、ブランドや製品を認識すること、棚から商品を取り出させること、または「購入」をクリックすることの間の点をつなぐことです。「私の先生の 1 人が、常に次のように言っていました。『ええ、とても素敵ですね。でも情報がやり取りされていますか？』」 「包装容器がかっこいい、または見栄えがするだけで、それ以上のことを伝えていない場合、それは芸術と何ら変わりがありません。容器包装のデザインは、消費者とつながり彼らの行動を促すという意味で機能しなければなりません。そうでなければ失敗です。」
食品用容器の差別化を最適化するための 5 つのヒント：
- シンプルであること。フロントパネルには、2 つまたは 3 つの主要なメッセージまたは視覚的要素を取り込み、盛りだくさんにしないこと。
- 消費者が混乱しないように、製品イメージを壊さないようにすること。実際の製品とのつながり、カテゴリーが連想できるものであること。
- 紙容器が 3D であることを忘れずに活用すること。トップとサイドには柔軟に活用できる十分なスペースがあります。物語性や重要な情報を盛り込むなど、この部分を目立つ要素として画期的に利用します。
- 設計に着手する前に、包材のサプライヤーと設計のパラメーターを再確認してください。設計途中での変更は作業が複雑になる上、余分な費用が発生します。
- 意図しない、邪魔になるような並置を避けるために、包材印刷用デザインのあらゆる要素を考慮しましょう。これには、折り目とフラップ、可能なビルボード効果、さらに棚に積み重ねるあるいは保管する方法が含まれます。
