2019-03-25
トルコ

プロテイン ミルクの発売により革新的な市場リーダーとしての地位を固めた Pınar

ストーリーの概要

トルコの市場において、タンパク質強化製品は高い人気があり、大きな成長の見込める分野です。 当社の古くからの顧客である Pınar Süt は、トルコ初の UHT (Ultra High Temperature: 超高温殺菌) タンパク質強化牛乳を発売したことで、革新性と品質に対して高い評価を得ました。 その容器であるテトラ・プリズマ^® アセプティック容器エッジ with DreamCap^™ 26 もトルコ市場では初めての容器であり、持ち歩き消費に最適だと考えた消費者の間で大きなヒットになりました。

Pınar: トルコの流行の発信源

1973 年に設立された Pınar は、Yaşar Holding 傘下の、トルコのイズミルに本社を置く企業です。 消費者のニーズを満たし、牛乳や乳製品がもつ健康面でのメリットを促進することに重点を置く同社は、常にトレンドの先駆者であり続けてきました。 同社はテトラ・ブリック^®アセプティック容器 1000 ベースに充填した UHT (Ultra High Temperature: 超高温殺菌) 牛乳をトルコ市場に初めてもたらし、乳糖フリー牛乳、オーガニック牛乳、乳幼児用ミルク、色物乳飲料など、付加価値の高いさまざまな牛乳製品を提供した第一人者といえる存在です。 他にも、バター、チーズ、ヨーグルト、果汁飲料、ソース、デザートなどの製品ラインナップがあります。 トルコの乳業界において、プライベート ブランドを除き、Pınar は市場リーダーです

Pınar と Tetra Pak: 緊密な連携

Pınar と Tetra Pak は、1970 年代初頭に Pınar が設立されてから緊密な連携を続けています。両社の連携は、オープンかつダイナミックで、真に協力的といえるものです。 Pınar は、当社のマーケティング・サービスの取り組みの一環として提供されるイノベーション ワークショップに参加しており、新しい製品やコンセプトを探り、当社の顧客に成長をもたらすことを目指しています。 現在、テトラパックは Pınar の紙パック事業の 100％ を担っています。同社の導入ベースには、テトラ・プリズマ・アセプティック 500 エッジ ドリームキャップ 26 に加え、テトラ・ブリック・アセプティック 1000、500、200 スリム パッケージ、およびテトラ・ブリック・アセプティック 200 ベースも含まれています。

健康食品への需要の高まり

2015 年頃に実施された消費者調査では、トルコの肥満レベルは歴史的に見て高く、健康的な食事の重要性に対する認知は低かった一方で、状況は急速に変化していました。 都市化の進展、教育の改善、人口動態の変化により、健康と幸福を優先し、市場で健康食品を積極的に探し求める、新しい若年層の消費者が生まれました。 Euromonitor のデータによると、健康製品の総売上は 2015 年の 175 億トルコ リラ (約 31 億米ドル) から 2017 年には 236 億トルコリラ (約 41.6 億米ドル) へと増加していました。さらに消費者調査からは、タンパク質が、体重管理、高水準のエネルギー、および運動後のよりよい回復と密接な関連があることも裏付けられました。 一方市場には、たんぱく質強化した粉末、菓子製品、さらには飲料も豊富に存在しましたが、たんぱく質強化牛乳はありませんでした。 すなわち、Pınar が乳業界において革新的で強固な実績を打ち立てる明確なチャンスがありました。

詳細な調査

Pınar は Tetra Pak と緊密な連携に取り組み、都市部に暮らす若年層のニーズを反映する新しい製品コンセプトを開発しました。 最初に、ワークショップを開き、コンセプトのブレーンストーミングを行いました。 そこでは、ミレニアル世代のニーズや消費活動に適した製品とは何か、彼らが乳飲料に期待するものは何か、そして、そのような製品はどのように日常生活へ取り入れられるのかについて考えました。 その後、Pınar は 2 つの調査を行いました。1 つは容器自体に関するもので、もう 1 つは提案された新製品コンセプトに関するものです。

研究の初期の時点で、消費者が持ち歩き消費をしやすいように (できれば幅広の) キャップ付きのパッケージを非常に強く好むことが際立って示されました。 その結果、Pınar は新しいプロテイン ミルクを発売するだけでなく、乳幼児用ミルク、乳糖フリー牛乳、オーガニック牛乳を含む、付加価値の高い既存の乳製品のパッケージをテトラ・ブリック・アセプティック 500ml スリムからテトラ・プリズマ・アセプティック 500ml エッジ ドリームキャップ 26 へと移行するための新しいラインへの投資も決定しました。この新しいパッケージは優れた機能性と革新性を兼ね備え、Pınar が市場に新しい風を吹き込むチャンスを提供しました。

消費者ニーズに応える

2 か月後の 2017 年 4 月、プロテイン ミルクがココアとバニラの 2 種類のフレーバーで発売されました。 この新製品はそのおいしさに加えて、さまざまな健康面でのメリットをもたらしました。 研究を通じて消費者から明かされた好みに沿って、乳糖フリー、無糖、さらに低脂肪で、ビタミン B1、B3、B6、B12、L-カルニチン、およびコエンザイム Q10 を豊富に含んでいます。 また、平均的なプレーン牛乳よりも 70％ 多くのタンパク質を含んでいるため、活発な消費者が毎日必要とするエネルギー量を満たして、運動後の筋肉の修復を助けます。 2018 年には、イチゴおよびピーナツ バナナの 2 つのフレーバーが加わりました。 プロテイン ミルクは、近代的な流通チャネル (大型スーパーマーケット、スーパーマーケット、専門店など)、ガソリン スタンド、およびフィットネス センターを通じて、レミアムな価格設定で販売されています。 ​

360 度のマーケティング キャンペーン

Pınar はプロテイン ミルクをアスリートが飲むスポーツドリンクではなく、毎日の健康的なライフスタイルのための製品として位置付けることを選びました。ここで焦点を当てたのは、20 歳から 40 歳までの若く活発な消費者です。発売キャンペーンとして放送されたテレビ コマーシャルでは主に、「あなたに似た人はいない」、「あなたの姿勢が好きだ」という、若々しさや主体性を強調した向上心あふれるメッセージを、有名なトルコ民謡を現代風にアレンジした曲と共に発信しました。 これに合わせて、大規模なデジタル プロモーション、ソーシャル メディア チャネルでの広告、店頭営業、フィットネス センターでの宣伝、およびイベントのスポンサー活動も実施されました。 Pınar はまた、フィットネス ブロガーやインストラクターと提携して、短いエクササイズ ビデオや活動的なライフスタイルを宣伝するコンテンツを特集したオンラインの "トレーニング ラボ" も開設し、さまざまなフレーバーのプロテイン ミルクを使った健康レシピを作成しました。 2018 年に 2 つの新しい SKU が発売されたことを記念して、Pınar はストリート アーティストのファティ・スィナン・シムシェキとプロテイン ミルクの全ラインナップの限定版容器を共同制作し、これを魅力的なテレビ コマーシャルで宣伝しました。

結果: 市場リーダーとしての地位を強化

新しいプロテイン ミルク製品のラインナップは消費者に歓迎されています。 2018 年の売上は 2017 年の 3 倍近くに達し、Pınar は増え続ける需要に応えるために 2 番目のラインを設置しました。 ​

教訓

Pınar によるプロテイン ミルクの発売が成功した理由は次の 4 つです。

• 高品質の製品、さまざまな健康面のメリットと上質な味を提供
• 革新的なパッケージ 、他社製品よりも際立ちながら優れた機能性を提供
• 効果的な包材印刷用デザイン、製品に含まれるタンパク質の量を強調
• ターゲットにする消費者や要件への深い理解、詳細な消費者調査を通じて特定
• 広範囲かつ積極的で、魅力的なプロモーション活動。