2016 年 10 月 26 日

ココナッツベースの飲料で道を開いたビタココ

2004 年、Mike Kirban と Ira Liran がニューヨークのバーで 2 人の若いブラジル人女性と出会ったときに、すべてが始まりました。2 人は故郷の「ココナツウォーター」を歌で称賛していました。 この歌から発想を得た Mike と Ira は、米国でビタココを創立して独自の容器入りココナツウォーターを発売し、ここから世界中を席巻する流行が始まりました。

ビタココの成長は桁外れなもので、現在も一定のペースで成長し続けています。ちなみに 2011 ～ 2014 年は 78% の売上増（年平均成長率）でした。昨年、アメリカでは約 9,400 万リットルの容器入りココナツウォーターが消費され、この消費量は過去 12 カ月で 15% 増加しました。ビタココは明らかに米国でトップを走り続け、容量では 44% のマーケットシェアを獲得しています。 多くの競合を招きながらも、昨年は以前として市場で卓越した業績を上げ、16% の成長を達成しました。

「テクナビオによると、アメリカにおける 2014 年のココナツウォーター市場は価格ベースで 7 億 9,600 万ドルでした」と、ビタココのコーポレートコミュニケーション担当グローバルディレクター、Arthur Gallego 氏は述べています。 「そのうち米国が最大の割合を占め、ブラジルがこれに続きます。 また、この数値には コストコ やその他のチェーン店など、売上を報告しない小売店は含まれていないため、当社ではこの数値は低めだと推定しています。 それでもこれは、最も印象的な成長を示す数字です。 テクナビオは、この市場は 2019 年に は24 億 6,000 万ドルに達すると予想しています。」

さわやかで健康志向の天然由来の低糖飲料

ビタココはタイムリーに未知のニーズに着目し、2 つのトレンドのビジネスチャンスを結び付けたことは明らかです。 2 つとは、さわやかで健康志向であり天然由来の低糖飲料であることと、従来のスポーツドリンクの代替品として水分を補給すること、です。 ビタココはその戦略や今後に向けた展開方法は言うまでもなく、ブランドの発表、プロモーション、そしてマーケティング手法においても、もっぱら成功することに集中してきました。そして実際、すべてのカテゴリーで確実に成長してきました。 初期段階では、有名人によるお墨付きを得ることが不可欠でした。 2010 年 1 月から始まった綿密に計画された PR キャンペーンでは、ビタココの最初の有名人の出資者として、マドンナ、デミ・ムーア、マシュー・マコノヒー、ミュージシャンのアンソニー・キーディスが紹介されました。公式行事やメディア出演の席での積極的な有名人によるの販売促進活動は世界各国のマスコミの目を引き、ビタココの名前を一挙に世界に知らしめることになりました。 2011年には、リアーナがブランドの顔として採用され、この年と2012年の広告キャンペーンに登場しました。

2010年に、ビタココはアメリカンフットボール、野球、バスケットボールなどを対象として、プロのアスリートとのパートナーシッププログラムをスタートさせます。これは、実際にアスリートたちが水分補給としてココナッツウォーターを飲むことによって、男性の消費者にアピールすることが狙いでした。

これは、水です。 ココナッツからできています

キャンペーンでは、製品のシンプルさとナチュラルさを一貫して伝えるようにしました。デジタルメディア、ソーシャルメディア、屋外の広告なども利用され、ボディに「Taxi to the beach (タクシーでビーチへ)」という印象的なブランドスローガンを掲載したタクシーを町中に走らせました。 2015年にビタココは、初の国際広告キャンペーンを開始します。初めてテレビ放送も対象にしました。このキャンペーンは、「Stupidly Simple®（愚かなほどシンプル）」と呼ばれました。 It's water from a coconut（これはココナッツの水）」や、「Our plant is a plant（私達の工場は植物）」というキャッチフレーズを使用して、ユーモラスでジョークいっぱいのメッセージで、オールナチュラルな食品の魅力と認知度を高めることに成功したのです。

現在、ビタココは全米国 100,000 を超える小売店で販売されており、その製品ポートフォリオも成長を続けています。 最初の製品は、小型容器入りのココナッツウォーターでしたが、ジュースブレンド、レモン果肉入り「レモネード」、スポーツドリンク、コーヒー飲料、子ども用飲料が追加され、どの製品にもココナッツウォーターが使用されています。 2014 年、ビタココは初めて飲料以外の製品、 ビタココ・ココナツオイルを発売しました。 2016 年 5 月、ビタココの提携企業である All Market 社が、タイの農業協同組合を通じて製造した有機ココナツウォーターの新ブランドを発売しました。

世界各地に拡大

その一方で、ビタココは世界各地へ拡大も続け、現在、カナダ、ヨーロッパのほとんどの国、日本、中国、ニュージーランドを含む 31 か国で（通常、市場リーダーとして）販売されています。