04 | 食品と飲料は変化の重要な促進剤 - 特に天然製品/有機製品

健康上および環境上の理由による変化のさまざまな牽引役を見てみると、鍵となる共通の促進剤は環境優位性の高い食品や飲料の大量消費です。 特に、スイート スポットは天然製品/有機製品であり、それらの消費は健康的な人たちと環境に配慮している人たちの両方にとって重要な特性と見なされます。 肉と乳製品の摂取量を減らすことも両方に関連しますが、その程度は低くなります。

特定の製品を見ると、消費者は 100％ ジュースがもっとも健康的（57％ で 47％ の水よりも高い）、さらにもっとも環境優位性が高い（44％）と考えています。 牛乳やココナツも両方で高く評価されています。 全体に、ほとんどのカテゴリーで健康と環境保護の間には強い相関関係があり、これら 2 つの分野の関係がよく示されています。

「自然」は、消費者に特にアピールする用語です。これもおそらく、健康と環境の両方に密接に関連する可能性があるためです。 食品製品と飲料製品でもっとも魅力的な言葉として最高の50％になっています。

「自然」とは消費者にとってどういう意味でしょうか。

「自然」は、解釈が大きく異なる可能性がある普遍的な用語です。 28か国で実施されたIpsosの調査では、食品または飲料の包装に印刷された「自然」とはどういう意味かと消費者に尋ねています。 注目すべきことに、「健康」がもっとも一般的に連想される属性の3番目（43％）であり、その上に「人工成分なし」（52％）と「100％自然由来」（44％）がありました。

年齢層による違いがあります。 若年層 (35 歳未満) は「自然」と「オーガニック」 を関連付ける傾向があり (34％)、高齢者層 (50 〜 64) は「人工成分なし」を意味すると考える傾向があります (57％)。 また、女性も材料を重視する傾向が非常に高く、男性は自然と「本物」を関連付ける可能性が高くなります。

地理的には、調査対象の市場の違いを越えた高い一貫性があります。 しかし、「持続可能な生産」はドイツで特に高く（23％）、「倫理的に生産」は中国で際立っており（19％）、他のどの市場よりも高く評価されています。​

ケーススタディ: Mengniu Milk Deluxe (中国)

Mengniu は、中国で高成長している高級常温牛乳市場における大手企業であり、その地位を高める革新的な手法を模索し続けています。 同社のMilk Deluxeオーガニック ブランドのリニューアルは最近の成功例であり、新しい加工技術と新しいパックを活用して、蛋白質を強化して口当たりを向上させて持ち歩き消費ができるようにしました。

2018 年 5 月に発売されたこの製品は、テトラ・プリズマ^® アセプティック 250 エッジドリームキャップ^TM 26 の紙容器を使用しています。牛乳としては世界初です。 マーケティングでは、オーガニック、自然、高品質に焦点を当てて、この牛乳は完全に追跡可能であること、自然のままの環境の認定有機農場でさまざまな牧草で飼育された手入れの行き届いた乳牛から調達されていることを訴えました。

発売キャンペーンでは、大規模な TV コマーシャルや屋外広告に加えて、BTL ディスプレイやロードショーが行われました。 同社は、中国における人気の TV タレント コンテストである Super Vocal のスポンサーでもあります。

結果として、売上高は急増し、ブランド シェアは 44％ から 48％ に増加しました (2018 年第 2 四半期と 2019 年第 2 四半期の比較)。 この成功に続いて、2019 年 6 月には、Milk Deluxe ブランドの健康を考えた一連の製品が発売されました。これらはすべて同じパッケージを使用しており、オーガニックや自然であることと健康との関係をさらに強化しています。

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