Conception de l'emballage : la science de la différenciation de votre produit alimentaire en rayon
Dans un supermarché classique, les consommateurs se retrouvent face à des milliers de marques et de produits différents, qui rivalisent pour attirer leur attention. L'importance de se démarquer est évidente, mais la science qui explique comment et pourquoi les consommateurs choisissent une marque ou un produit particulier plutôt que d'autres va bien au-delà du simple fait « d'attirer le regard ». La différenciation des produits, comme on l'appelle, comporte de nombreux aspects, tant en théorie qu'en pratique, et c'est un sujet qui a occupé Jonas Eklund pendant la majeure partie de sa vie professionnelle.
Après avoir obtenu son diplôme de graphisme à l'Institut danois des arts graphiques, M. Eklund a passé les 22 dernières années en tant que graphiste de Tetra Pak pour l'Europe du Nord, travaillant en étroite collaboration avec notre département marketing et les marques pour garantir la réussite de la conception de leurs emballages. Et comme la tendance à conditionner davantage de produits alimentaires longue conservation dans des emballages en carton tels que Tetra Recart® (par opposition aux bocaux en verre, aux canettes en aluminium et aux emballages souples en plastique) se confirme, son savoir-faire est plus que jamais nécessaire pour aider les clients à adapter leurs conceptions à ce nouveau format.
Alors pourquoi l'optimisation de la conception de vos emballages alimentaires est-elle si cruciale ? « L'emballage est ce que nous appelons "le vendeur silencieux" », explique Jonas Eklund. « Les rayons de la grande distribution sont l'endroit où votre produit rencontre le consommateur, et si la conception ne fonctionne pas vraiment dans cet environnement, il ne sera pas acheté. Il s'agit donc d'une partie intégrante du cocktail marketing. »
Jonas Eklund souligne les différences essentielles entre la différenciation des produits et la publicité et la conception graphique plus traditionnelles, telles que les annonces imprimées et les publicités télévisées. « Lorsque les consommateurs parcourent les allées, vous n'avez que quelques secondes pour attirer leur attention, vous devez donc vraiment vous concentrer sur les aspects essentiels de votre conception. Le principe directeur est le suivant : L'emballage communique-t-il la ou les deux choses que vous voulez transmettre dans ce laps de temps ? Et c'est un véritable défi. »
Simplifiez la conception de vos emballages alimentaires
Effectivement. Une erreur commune que Jonas Eklund constate trop souvent consiste à entasser trop d'éléments sur la face avant d'un emballage, créant ainsi un fouillis d'informations. La simplicité est ici fondamentale : l'emballage et l'image de marque ne doivent pas seulement vendre le produit, mais aussi créer une certaine reconnaissance et de la familiarité. Les couleurs sont également importantes, tout comme la taille et le style des polices de caractères ; elles doivent être percutantes et attirer l'attention, mais aussi être adaptées aux signaux et au contexte de cette catégorie de produits particulière. Un choix trop brusque ou audacieux peut s'avérer désastreux, votre produit va tout simplement « disparaître » dans les rayons.
« Vous devez créer un lien avec le produit, car les consommateurs ont tendance à être plutôt prudents et traditionnels lorsqu'il s'agit de faire des choix », explique Jonas Ecklund. Il cite l'exemple d'un producteur de produits laitiers qui a modifié son image de marque en passant d'un emballage très brillant et de couleur claire à un emballage entièrement noir. Les ventes se sont effondrées et l'entreprise a finalement été obligée de faire marche arrière. « L'astuce consiste à faire en sorte que le produit ressemble à un produit typique de votre catégorie, mais aussi à remettre en question le design de cette catégorie. Il doit se démarquer et être différent. »
Conception d'emballages en trois dimensions
Parmi les autres conseils qu'il donne aux marques alimentaires, citons la prise en compte de l'aspect tridimensionnel de l'emballage, l'utilisation de toutes les surfaces disponibles pour les informations importantes ou des histoires plus détaillées. « Nous appelons cela les 360o du design », explique-t-il. Cela implique de discuter avec les fournisseurs pour comprendre comment et où l'emballage sera exposé (les dangers des zones cachées causés par les emballages secondaires), et d'inclure des instructions claires et concises sur la façon de le recycler. « L'emballage ne doit pas créer de frustrations, dit-il, et si vous êtes un consommateur intéressé par le développement durable, vous voulez vous assurer qu'il finit au bon endroit. »
Ensuite, il faut tenir compte des plis et des rabats, et de la façon dont les éléments de conception passent au-dessus ou en dessous de ceux-ci. L'emballage est, après tout, un objet en 3D, et ce qui peut paraître beau sur un écran ou en 2D peut être très différent sous sa forme finale. C'est ce qu'on appelle l'« origami graphique » ; les rabats et les plis peuvent être conçus pour prolonger un élément ou offrir une rupture ou un contraste. Jonas Eklund utilise un outil spécial de visualisation des emballages pour créer des rendus et des images en 3D afin de vérifier l'alignement de la conception et de tester la réaction des consommateurs.
Une approche fondée sur les données
Ce dernier point est, bien entendu, d'une importance capitale. Ces dernières années ont été marquées par l'essor de programmes informatiques et de l'IA capables de suivre le regard et de détecter l'attention des consommateurs lorsqu'ils parcourent les rayons, fournissant ainsi aux marques des données concrètes sur lesquelles fonder leurs décisions de conception. Par exemple, des outils tels que le logiciel d'attention visuelle 3M évaluent la « probabilité qu'une partie du visuel soit vue dans les premières secondes de la vision d'une image » et mettent en évidence des « points de regard » spécifiques ; cela peut être appliqué aux emballages individuels ou à une section entière de rayonnage. Les résultats, explique Jonas Eklund, « vous donnent des indications sur la manière de hiérarchiser ou d'organiser vos éléments pour créer la meilleure accroche visuelle. Vous obtenez des résultats tangibles basés sur la science, au lieu de vous contenter de dire : "J'aime ce design". »
Ces outils sont particulièrement utiles pour décider d'éléments de conception spécifiques ; par exemple, une marque a constaté qu'écrire son nom en bleu foncé augmentait sa visibilité à 71 %, ce qui constitue un progrès considérable par rapport aux autres couleurs. Tout cela fait partie de l'approche globale de Jonas Eklund en matière de conception d'emballages. De nombreux éléments sont nécessaires pour créer une conception qui sera percutante et atteindra les objectifs de vente.
Conception d'emballages pour les canaux en ligne
L'un des nouveaux aspects est la montée en puissance des achats en ligne, et la façon dont votre emballage apparaîtra sous forme de vignette sur un écran (en particulier sur mobile). Ce passage du domaine physique au domaine numérique crée des exigences particulières dont les marques n'ont pas toujours conscience. Par exemple, en ligne, la notion d'impression de taille n'existe pas. Les concepteurs ont donc commencé à indiquer le poids ou le volume du produit en gros caractères et à des endroits bien visibles. De même, ils ont supprimé des éléments plus petits pour obtenir une conception globale plus épurée, et ont agrandi les messages clés : une revendication de produit, le nom de la marque ou une caractéristique déterminante.
Une étude menée conjointement par Unilever et l'Université de Cambridge a démontré que l'utilisation d'emballages avec des photos principales et des messages optimisés pour les portails en ligne pouvait augmenter les ventes de 24 %. « Il s'agit de mettre en avant des éléments importants que l'on considère comme acquis dans un environnement de supermarché, et d'adapter l'emballage des produits aux canaux spécifiques », explique Jonas Eklund.
C'est un domaine en constante évolution, tant en ce qui concerne la science de la mesure que les tendances spécifiques en matière de conception. En ce qui concerne ces dernières, il existe de nombreuses évolutions dont les marques expérimentées tirent parti. La consommation responsable est un facteur important du comportement des consommateurs, tout comme le fait de s'appuyer sur le patrimoine ou l'héritage d'un produit ; la commodité et la facilité d'utilisation, incarnées par des conceptions très simples et épurées, en sont un autre. Il existe également une approche plus moderne pour les nouvelles catégories de produits innovants : les couleurs vives, les finitions métallisées, les motifs réfléchissants et les codes QR apportent une touche vibrante et futuriste.
En rayon : l'effet de panneau d'affichage
Il y a ensuite le concept de l'emballage en panneau d'affichage. En termes simples, il s'agit de tirer parti de nombreux panneaux plats sur un rayon pour créer un effet de conception continue. C'est un procédé compliqué, mais qui peut être très gratifiant, selon Jonas Eklund. D'ailleurs, tenir compte de cet effet est un autre impératif absolu. « C'est un bon exercice que d'envisager ce qui se passe lorsque vous avez plusieurs de vos emballages posés les uns à côté des autres. Le rendu est-il affreux ? Y a-t-il un élément que vous pouvez modifier pour que la conception fonctionne sur plusieurs panneaux ? Et tout cela revient à attirer l'attention du consommateur. »
En fin de compte, c'est à cela que se résume la différenciation des produits : faire le lien entre les faits d'attirer l'attention, de reconnaître la marque ou le produit et de le prendre dans le rayon ou de cliquer sur « acheter ». « L'un de mes professeurs me disait toujours : "Oui, c'est sympa, mais quel est le message ?" », raconte Jonas Eklund. « Si un emballage est juste cool ou beau à regarder, mais qu'il ne transmet rien d'autre, il s'agit plutôt d'art. Il doit fonctionner dans le sens d'une connexion avec les consommateurs et d'une incitation à adopter un comportement ; sinon, c'est un échec. »
5 conseils pour optimiser la différenciation des produits grâce aux emballages alimentaires :
- Faites simple. N'encombrez pas le panneau avant avec trop d'éléments : visez deux ou trois messages ou visuels essentiels.
- Ne détournez pas trop les repères de la catégorie de produits, sinon les consommateurs seront désorientés. Il faut que l'emballage ait un lien avec le produit lui-même et qu'il soit reconnaissable au sein de la catégorie.
- Un emballage est un objet en 3D, profitez-en. Le dessus et les côtés offrent beaucoup d'espace pour une histoire plus poussée ou des informations importantes : utilisez-les de manière innovante pour vous démarquer.
- Vérifiez les paramètres de conception avec le fournisseur de l'emballage avant de vous engager dans la réalisation de la conception, car il peut être complexe (et coûteux) d'apporter des modifications tardives.
- Tenez compte de tous les aspects de la conception de l'emballage pour éviter les juxtapositions involontaires et embarrassantes. Cela inclut les plis et les rabats, les effets d'affichage possibles et la façon dont ils peuvent être empilés/stockés en rayon.
