29-10-2020

Novos horizontes para a indústria de embalagens

Tendo em mente que a embalagem é o primeiro ponto de contato da marca com o consumidor, então ela precisa ser pensada de acordo com as novas preocupações e hábitos de consumo

*Cássio Simões

O ano de 2020 ficará marcado como aquele em que muita coisa mudou, desde hábitos gerais da população até modelos de negócios. Transformações e processos que ainda tomavam forma de algum modo foram acelerados a partir do início da pandemia do novo coronavírus, passando por medidas de distanciamento social ao redesenho de planos e estratégias corporativas. Na indústria de embalagens, mudanças fundamentais já podem ser percebidas - principalmente para fabricantes que fornecem soluções de envase para o setor de alimentos e bebidas.

Com as orientações para restringir deslocamentos e fechar temporariamente estabelecimentos comerciais, canais de e-commerce experimentaram forte crescimento nos últimos meses. Segundo pesquisa da Compre&Confie, as compras online cresceram 71% em faturamento no período de 24 de fevereiro a 24 de maio, em comparação com o mesmo período do ano passado. Com crescimento de 222%, a categoria alimentos e bebidas foi a segunda a registrar maior expansão.

Sob a perspectiva da indústria de embalagens, o avanço do comércio de alimentos e bebidas em plataformas digitais abre um novo leque de oportunidades para o setor. Com mais pessoas experimentando o supermercado online, surgem novos desafios no que diz respeito à cadeia de distribuição dos produtos. Por contar com mais pontos de atrito, a logística no e-commerce tende a ser maior e mais agressiva.

Tendo em mente que a embalagem é o primeiro ponto de contato da marca com o consumidor, o aspecto da embalagem torna-se fundamental para a experiência de consumo. A entrega de um produto em uma embalagem amassada ou violada pode ser decisiva para que o consumidor nunca mais repita aquela experiência. Afinal, a embalagem é o que garante a proteção do alimento e o que dá ao consumidor a segurança de que o produto em seu interior está preservado.  Trabalhar com embalagens que equacionem robustez, segurança e leveza são alguns dos aspectos que ganham maior importância por causa do crescimento das plataformas de e-commerce.

Contudo, o avanço do supermercado online não significa o fim das lojas físicas. Pelo contrário, por causa das medidas de distanciamento social as lojas de bairro também estão experimentando forte crescimento durante a pandemia. Segundo a Kantar, 75% dos brasileiros têm preferido realizar compras em supermercados próximos às suas casas, o que se traduz em algumas oportunidades para a indústria de embalagens.

Ao mesmo tempo em que o consumidor tem dado preferência a compra em mercados de bairro, ele segue evitando exposições ao vírus causador da Covid-19. Por causa disso, muitas famílias têm optado por reduzir o número de idas ao mercado, fazendo com que elas realizem compras maiores e que durem mais tempo. Isso significa que embalagens que protejam o alimento por um período maior acabam ganhando a preferência do consumidor, já que além da proteção ao produto elas fornecem um novo tipo de praticidade no contexto atual: evitar saídas ou exposições constantes.  

No paralelo, com o consumidor buscando cada vez mais informações sobre os produtos em suas mãos, a própria embalagem pode servir como canal de comunicação para as marcas. Códigos únicos de identificação impressos nas embalagens podem ser escaneados por câmeras de celular, fornecendo mais informações sobre o produto, como origem dos ingredientes utilizados ou promovendo novos modelos de interação com o consumidor.

Além disso, a conectividade da embalagem adiciona uma camada a mais de segurança e inteligência para a indústria. A partir do escaneamento dos códigos de identificação, torna-se possível rastrear o produto ao longo de todo o seu ciclo de vida. Por exemplo, fabricantes de alimentos e bebidas podem acompanhar a posição do produto dentro da cadeia de distribuição, compreender com mais rapidez onde está havendo oscilações no estoque e acompanhar o desempenho do produto nas prateleiras. No caso de ações de recall, a retirada do produto do mercado também é mais rápida, já que a identificação de lotes específicos passa a acontecer em questão de poucas horas. 

Se times de marketing e vendas compreendem a importância dos dados para a formulação ou adaptação de estratégias, as embalagens conectadas servem como uma ferramenta importante para monitorar o desempenho dos produtos no varejo e para avaliar novas estratégias de distribuição.

Por fim, cabe ponderar que as mudanças impostas pela Covid-19 não representam o abandono de aspectos valorizados na composição das embalagens até antes do início da pandemia. Por exemplo, a preocupação com a sustentabilidade continuará sendo um vetor importante no processo de escolha do consumidor. O entendimento de que a embalagem em suas mãos é reciclável e composta por materiais obtidos a partir de fontes renováveis continuará sendo um diferencial de compra, com a mudança de que, a partir de agora, esse aspecto se somará a tantos outros trazidos em função da pandemia.

Ainda sob o enfoque da sustentabilidade, um aspecto reforçado pela atual crise sanitária é que o consumidor está cada vez mais sensível às necessidades de outras pessoas e dando maior importância para o consumo consciente – aquele que gere benefícios ambientais ou socioeconômicos para populações em situação de vulnerabilidade. Ciente da importância da reciclagem para o planeta e para milhares de pessoas que dependem dessa atividade, a reciclabilidade da embalagem passa a ter maior peso no processo de escolha do consumidor.

De modo geral, todas as transformações notadas na indústria de embalagens já começavam a tomar forma nos últimos anos. Não necessariamente falamos de grandes mudanças no horizonte, mas de transformações que foram aceleradas por causa da pandemia e que exigirão algum nível de adaptação por parte de fabricantes de soluções de envase e produtores de alimentos e bebidas. Se hábitos de consumo foram remodelados nos últimos meses, então isso significa que também devem ser contemplados em nossa indústria.

*Cássio Simões é diretor de Vendas da Tetra Pak Brasil. O executivo é formado em Química pela Universidade de São Carlos, possui mestrado em Administração pela INPG Business School e MBA em Gerenciamento de Projetos pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). Cássio acumula mais de quinze anos na indústria de embalagens e alimentos e bebidas.