06-12-2018
Uma novidade familiar: a ciência por trás das grandes tendências
Criar tendências não depende unicamente da capacidade de inovação ou pertinência de determinado produto para o mercado onde ele está inserido. Também há variáveis comportamentais influenciando as nossas percepções e decisões
Imagine-se dentro de um carro fazendo uma viagem de algumas horas. Você está sozinho(a) e precisa de uma pitada de melodias para preencher o silêncio que se estabelece ao seu redor. Ao sintonizar uma rádio ou escolher uma playlist aleatória em seu aplicativo de músicas, você nota uma tendência curiosa: todas as canções são inéditas ou baseadas em estilos que você pouco conhece. Diante disso, você se entrega às novidades ou simplesmente escolhe outra rádio ou playlist?
Você pode até dizer o contrário, mas a verdade é que muito possivelmente você optará por mudar – e somente se dará por satisfeito(a) quando conseguir identificar um punhado de músicas conhecidas e com as quais puder cantarolar junto. Por trás da sua escolha há uma lógica que move todos os seres humanos e que em grande parte determina nossos padrões de comportamento: preferimos consumir o que nos é familiar em detrimento daquilo que é inédito.
“Na maior parte do tempo não queremos novas histórias, mas queremos ter novas maneiras de contá-las de forma que que elas ainda soem familiares”, diz Derek Thompson, editor sênior da revista The Atlantic e autor do best-seller “Hit Makers: como nascem as tendências”. Derek foi o palestrante da última edição do KES, evento sobre tecnologia e inovação patrocinado pela Tetra Pak.
Sob a perspectiva de marketing e publicidade, o raciocínio é capaz de quebrar paradigmas com as quais a indústria se habituou nos últimos anos. Naturalmente, qualquer empresa interessada em lançar novos produtos somente irá fazê-lo tendo certo grau de segurança sobre a sua aceitação no mercado. Contudo, não necessariamente apresentar o produto como “novo” será suficiente para garantir o seu sucesso, assim como simplesmente fazê-lo soar familiar não o tornará um campeão de vendas.
“Querendo vender algo novo, torne-o familiar. Querendo vender algo familiar, torne-o surpreendente”, determina Derek.
A força do viral: será este mesmo o caminho?
Porém, não somente da contraposição novo x familiar e surpreendente x comum que se sustentam as grandes tendências. A partir da ascensão da internet e das redes sociais, ganhou força o termo “viral” - ou a capacidade de compartilhamento de determinado conteúdo, de modo que ele rapidamente chegue ao maior número possível de pessoas. Hoje muitos anunciantes trabalham com o objetivo de viralizar um produto ou uma ação, mas atingir essa meta não necessariamente se traduz em efetividade, segundo Derek.
“As pessoas tendem a acreditar que ter um produto de excelência é o suficiente para atingir o volume desejado de vendas, o que não é verdade. Em termos práticos, a sua distribuição precisa ser efetiva”, diz o autor, que defende dois caminhos de sucesso para a distribuição de um produto: sua divulgação em plataformas adequadas e sua disponibilização junto às pessoas certas.
Sob esta perspectiva – e novamente retomando referências musicais - um exemplo interessante é o da música “Rock Around the Clock”, gravada por Bill Haley. Quando ela foi lançada em 1954, a canção foi considerada um fracasso comercial, vendendo insignificantes 75 mil cópias. Quem mudaria para sempre essa história seria Peter, um garoto de dez anos e filho de um dos atores do filme Sementes da Violência (Blackboard Jungle, no título original). Foi Peter quem apresentou a canção ao pai, que a introduziu como trilha sonora de um dos filmes mais aclamados da década de 1950.
“Isso altera um pouco a lógica da publicidade, pois não se trata somente das plataformas de divulgação, mas de investimentos direcionados para pessoas com potencial para influenciar outras pessoas. No final do dia, não nos conectamos com marcas ou logos, mas com outras pessoas”, sentenciou o palestrante.
