Papo com o líder

O que os consumidores (não) querem dos produtos em caixinha

Da ausência de conservantes ao clean label, há uma série de possibilidades em novos produtos. Na Tetra Pak, um ‘cardápio’ de inovações está disponível para a indústria alimentícia

Seja pela maior preocupação com saúde e bem-estar, seja pelo avanço de pautas relacionadas à sustentabilidade, o comportamento de consumo frente às gôndolas mudou bastante nos últimos anos. Da ausência de conservantes à inclusão de ingredientes funcionais, há uma série de transformações ocorrendo. Para entender um pouco mais sobre cada uma dessas mudanças e as oportunidades que se abrem para fabricantes de alimentos e bebidas, conversamos com Vivian Leite, diretora de Marketing da Tetra Pak Brasil.

Recentemente a Tetra Pak lançou a campanha ‘Nessa Eu Não Caio Mais’. O que vocês quiseram comunicar com essa ação? 

Ainda existe no imaginário popular a crença de que sucos em caixinha são cheios de conservantes e que, apenas por causa disso, eles têm maior tempo de prateleira e durabilidade, mesmo quando não refrigerado. A verdade é que esses produtos têm validade estendida em função da tecnologia de envase da Tetra Pak. Durante o processo de fabricação do suco, ele não tem contato com o ambiente externo, o que impede que o produto interaja com substâncias que poderiam prejudicar a qualidade e segurança da bebida. Além disso, as camadas de proteção da caixinha impedem que o suco tenha contato com a luz e o oxigênio, o que garante a preservação dos nutrientes e o sabor do suco por mais tempo, mesmo em temperatura ambiente.

Em nossa campanha reforçamos justamente esses aspectos da tecnologia de envase e as camadas de proteção da nossa embalagem, esclarecendo que sucos em caixinha dispensam a adição de conservantes. Para comunicar isso, apostamos em uma comunicação mais cômica, utilizando desde áudios e vídeos compartilháveis nas redes sociais até a parceria com influenciadores que nos ajudaram a disseminar essa mensagem.

Os padrões de consumo têm mudado nos últimos anos, o que se reflete na aversão do consumidor por conservantes e a listas infindáveis de ingredientes não facilmente compreensíveis – a famigerada busca pelo clean label. Mas na prática, o que o consumidor deseja ver nos rótulos dos produtos e quais benefícios eles devem entregar?

Nos últimos anos houve um avanço importante em temas relacionados à sustentabilidade, saúde e bem-estar, ao ponto de hoje esses tópicos caminharem juntos muitas vezes. Isso quer dizer que os consumidores estão atentos e, em parte, mais dispostos a consumir produtos que ao mesmo tempo façam bem para eles e para o meio ambiente.

Isso nos leva a duas conclusões principais, sendo a primeira mais ligada à formulação. O consumidor vem buscando produtos que tenham nos rótulos listas menores de ingredientes ou, então, que nessa lista estejam nomes de fácil compreensão - por exemplo, vitamina C em vez de ácido ascórbico. Isso demanda esforços significativos da indústria, pois ao mesmo tempo em que é preciso chegar a formulações que respondam a essa demanda, o produto não pode ter mudanças consideráveis em seu sabor, textura, aroma, etc.

Em nosso Centro de Inovação ao Cliente temos auxiliado diferentes clientes a testarem novas formulações e a chegarem a produtos que respondam às novas demandas nas gôndolas. Isso se aplica a diferentes categorias envasadas em embalagens cartonadas, incluindo sucos.

Por outro lado, a maior preocupação com questões ambientais se reflete na busca por embalagens que tenham apelo sustentável. Nesse ponto as caixinhas da Tetra Pak se diferenciam pois, além de serem totalmente recicláveis, elas contam com até 82% de matérias-primas de origem renovável em sua composição, com papel obtido de fontes certificadas, o que garante que o material não é fruto de desmatamento ilegal, e plástico produzido a partir da cana-de-açúcar.

De alguma forma, mudanças em formulação podem significar a ‘goumertização’ da categoria sucos?

Não. Na verdade, o que vemos hoje é um mercado bastante dinâmico em que os consumidores estão mais abertos a diferentes experiências, o que traz novas oportunidades para a indústria. Atualmente, temos em nosso portfólio de embalagens e soluções de processamento desde sucos 100% a néctares, mas também temos trabalhado com alguns clientes opções de suchás, uma espécie de meio-termo entre suco e chá sem adição de conservantes, e que se traduz em uma bebida leve, refrescante e saborosa, ideal para acompanhar refeições e matar a sede.

No fim do dia, ainda haverá espaço para os sucos tradicionais como sempre houve, mas é preciso estar atento ao que o consumidor pede nas gôndolas para, então, transformar desejos em realidade, com produtos inovadores em diversas categorias.

Há ingredientes ou composições com mais chances de ‘vingar’ nas gôndolas frente às novas demandas do consumidor?

Sim e há uma série de ingredientes e formulações que podem ser trabalhadas a fim de responder as novas necessidades do consumidor. Em linhas gerais, o que o consumidor busca são produtos que una saudabilidade e sabor, atendendo diferentes momentos, como por exemplo, refrescar, acompanhar ou substituir uma refeição, e até mesmo oferecer algum benefício funcional, como mais energia ou aumento de imunidade. O desafio da indústria atualmente é traduzir todos esses elementos, ou parte deles, em produtos novos.

Recentemente, lançamos uma espécie de tool kit com inovações na categoria de chás. Nele, apresentamos algumas das tendências que estão ganhando força no mercado consumidor e ideias de produtos que respondam àqueles desejos. É como se o cliente pegasse uma ideia pronta que abarcasse formulação, identidade visual da embalagem, público-alvo e estratégia de posicionamento de mercado e, então,  lançasse o produto, adequando à sua operação. Naturalmente, as ideias presentes no tool kit atendem diferentes necessidades e desejos do consumidor.

A embalagem é o principal canal de comunicação do produto com o seu consumidor. Quais outras inovações podem ser incorporadas a ela com a finalidade de esclarecer a composição de um produto?

Temos testado diferentes formatos de interação utilizando QR Codes impressos na caixinha. A partir do momento em que o consumidor escaneia esse código utilizando o seu celular, uma infinidade de possibilidades se abre. Uma opção é desenvolver animações que expliquem a formulação do produto de forma lúdica ou mesmo direcionar a pessoa para algum canal onde haja mais informações sobre cada um dos ingredientes utilizados na receita. Nesse caso, o importante é transmitir transparência e segurança ao consumidor, mostrando que o produto em suas mãos é seguro e quais benefícios ele entrega, no caso de bebidas funcionais.

Mas as possibilidades com a digitalização das embalagens são inúmeras, desde a realização de promoções por meio da tecnologia NFC (aproximação) até a utilização de realidade aumentada que demonstre a origem de cada ingrediente utilizado no produto. Junto aos nossos clientes temos estudado e desenhado novas experiências nas embalagens.