Visão do especialista

A indústria de alimentos com fome de inovação

*Por Vivian Haag Leite

Há mais de um ano lidamos com a pandemia do novo coronavírus no Brasil. O que para alguns não passava de uma crise pontual, se mostrou um acontecimento com impactos vorazes no sistema de saúde pública e na economia do país. Dentro dos lares brasileiros a realidade não é diferente. Em virtude das medidas de distanciamento social, mudanças que levariam anos ou décadas para se consolidarem estão acontecendo em poucos meses, exigindo um novo olhar das marcas.

Palavra-chave na cartilha de qualquer companhia, inovar nunca foi mais estratégico. Principalmente em um cenário de mudanças rápidas e intensas, a manutenção de negócios de longo prazo está diretamente atrelada à capacidade das marcas em compreender as novas dinâmicas sociais e, a partir desse entendimento, elaborar alternativas que respondam aos novos desafios.

Segundo o IBGE, 14% da população brasileira está desempregada atualmente. Fora isso, ao longo de 2020 uma parcela importante dos trabalhadores empregados teve algum tipo de redução salarial, impactando diretamente o seu poder de compra – uma realidade que deve se repetir em 2021.

Um dos efeitos mais imediatos no novo cenário foi sentido nas compras de itens básicos para a casa. Segundo dados da Nielsen, 42% dos brasileiros trocaram marcas com as quais já estavam habituados por outras mais baratas como forma de reduzir os seus gastos com supermercado. Para as empresas atuando neste canal, isso significa a necessidade de exercitar um novo olhar para estratégias de precificação – principalmente se considerada que a desaceleração econômica deve ter impactos de longo prazo.

Contudo, esse mesmo cenário adverso abre caminho para oportunidades. Por exemplo, confinados dentro de casa os consumidores passaram a realizar mais compras a partir de plataformas online. Somente em 2020, o comércio digital registrou expansão de 41% em volume de vendas, tendo a categoria de alimentos e bebidas expandido em 59% em número de pedidos, segundo dados da Ebit-Nielsen.

A expansão do comércio de alimentos e bebidas em plataformas digitais exige adaptações na cadeia de distribuição. No que concerne à embalagem, ela precisa ser forte e resistente o suficiente para sobreviver a uma cadeia logística maior e com mais pontos de atrito. Ao mesmo tempo, sem o apoio do ponto de venda, a embalagem ganha um papel cada vez mais importante ao comunicar ao consumidor atributos da marca e ações sociais.

Em uma realidade em que o consumidor cada vez mais demanda posicionamento e transparência das empresas, a digitalização das embalagens pode servir como um importante vetor de comunicação. Equipadas com códigos escaneáveis em sua lateral, elas podem abrir caminho para novos formatos de comunicação, desde a reprodução de jogos até campanhas em realidade aumentada que demonstrem o compromisso da marca com questões socioambientais ou outras temáticas que sejam importantes para a companhia e seus consumidores.

Por exemplo, a pesquisa Environment Research, elaborada pela Tetra Pak em 2019, indica que 86% dos consumidores brasileiros estão preocupados com questões ambientais e que 93% consideram marcas com embalagens ambientalmente responsáveis no momento de decisão de compra. Já no contexto de pandemia, 88% dos consumidores esperam que as marcas comuniquem os seus esforços para o enfrentamento da situação atual, segundo dados da Kantar.

Mas além da embalagem, a nova realidade também pede dos fabricantes uma reflexão sobre o propósito dos seus produtos – e isso é duplamente verdadeiro no setor de alimentos e bebidas. Ao mesmo tempo em que o consumidor já demandava produtos saudáveis, a partir do avanço da pandemia essa necessidade foi redimensionada. Não coincidentemente, em 2020 o consumo de bebidas lácteas com alto teor de proteína aumentou 27% em litros em relação ao ano anterior, segundo dados internos da Tetra Pak.

É nessa esteira que muitos fabricantes aceleraram o lançamento de produtos com alto valor agregado e que contribuam com a manutenção de uma alimentação equilibrada e rica em nutrientes. Hoje, desde a oferta de bebida láctea fermentada ambiente (espécie de iogurte que dispensa refrigeração em sua distribuição e consumo) a produtos que auxiliam as células de defesa do sistema imunológico, há uma série de opções saudáveis e práticas disponíveis nas gôndolas dos mercados.

Também em decorrência da busca por saudabilidade, categorias maduras têm registrado inovações importantes, como o lançamento de água mineral em caixinha. Neste caso, além do aspecto saudável da bebida, um importante driver de consumo está no desejo dos consumidores por embalagens mais sustentáveis e que evitem o descarte de materiais de difícil degradação no meio ambiente (novamente, é o consumidor demandando das marcas soluções ambientalmente responsáveis).

Ao avaliar diferentes cenários, percebe-se que a pandemia está acelerando transformações e impondo um novo modelo de consumo dentro dos lares brasileiros. Por consequência, isso exige das marcas uma alta capacidade de entendimento do mercado e adaptação às novas variáveis. Afinal, o novo coronavírus não nos colocou frente a uma crise pontual, mas, sobretudo, de um evento com impactos de longo prazo alterando muitos dos hábitos de consumo com os quais os varejistas estavam habituados. Caso ainda tenha restado alguma dúvida, é tempo de inovar.

* Vivian Haag Leite, diretora de Marketing da Tetra Pak Brasil