Desenvolvimento de um produto com valor agregado a partir de um subproduto “de valor nulo”.
O principal ingrediente das bebidas da Organic Water é a água destilada proveniente da produção de suco concentrado. Ao aproveitar um subproduto “de valor nulo”, a empresa encontrou uma maneira de fabricar um novo tipo de bebida refrescante. Com um toque de sabor de frutas, mas sem adição de açúcar, a Organic Water hidrata de forma saudável. Confira a seguir como a Tetra Pak e a Organic Water usaram o modelo de segmentação Espaços de demanda para aprimorar o conceito do produto e criar um novo gênero de água embalada.
Que desperdício!
Acompanhe o raciocínio de Piotr Lyczko, diretor executivo e cofundador da Organic Water: “Suponha que uma pequena empresa de sucos gere cerca de 480 toneladas de água residual todos os dias a partir da fabricação de concentrados. São cerca de 20 caminhões. Essa água não pode ser eliminada no mar ou em um rio porque foi destilada e não contém minerais. Por isso, as empresas de sucos têm que pagar uma taxa de descarte. Em um mundo onde há escassez de água, isso não faz sentido!”
Onde tudo começou
Uma noite, Piotr, Andrzej Plak e Krzysztof Latka, amigos e cofundadores da empresa, reuniram-se para pensar como essa “sobra” de água poderia ser transformada em algo de valor para os consumidores. “Daí surgiu a ideia da Organic Water”, explica ele, “mas foi só o começo”. Nos meses subsequentes, os três empreendedores exploraram como seria possível processar a água para remover os contaminantes, como os minerais poderiam ser reincorporados a ela e, finalmente, como a linha de produtos deveria ser embalada e comercializada para um grupo específico de consumidores.
Eles responderam as três primeiras perguntas com bastante facilidade. Seria utilizada uma solução da Tetra Pak para processar a água bruta e, para remineralizá-la, seria utilizado um pó com 80 minerais traços do Oceano Atlântico. A escolha da embalagem também foi simples para Piotr, pois “a embalagem cartonada é um material orgânico, o que, de forma sublime, reitera a mensagem de nosso produto sustentável”.
Desenvolvimento de um conceito vendável
A partir daí, surgiu a complicada pergunta de como e para quem a empresa deveria comercializar a Organic Water. Para ajudar a respondê-la, a Tetra Pak realizou um workshop em Lund, na Suécia, em meados do primeiro semestre de 2024.
Usando o modelo e a ferramenta analítica de Espaços de demanda, Omar ElMasri, especialista em Serviços de marketing, criou um perfil do consumidor-alvo ideal para a Organic Water. De acordo com Piotr: “Omar e sua equipe nos apresentaram uma série de parâmetros diferentes para escolher a fim de definir nosso consumidor ideal. Em seguida, consideraram nossas respostas para criar um perfil de consumidor bastante preciso. Ficamos realmente impressionados!” Depois, o grupo todo discutiu as mensagens-chave, a embalagem e o produto ideais, além das necessidades exatas que esses consumidores-alvo desejavam que fossem atendidas. Desse modo, eles foram capazes de estabelecer uma metodologia de comunicação clara.
Quando a água orgânica não é orgânica
A Organic Water enfrentou um desafio específico: como caracterizar os produtos feitos a partir da fabricação de sucos de frutas não orgânicos? Obviamente, os produtos não poderiam ser chamados de “orgânicos”. Piotr explica a diferença: “A Organic Water sempre utiliza frutas cultivadas de maneira orgânica, que estão amplamente disponíveis, como as maçãs. No entanto, é quase impossível encontrar água destilada da produção de suco de morangos orgânicos, por exemplo. Isso porque as matérias-primas são tão caras que os produtores preferem vender os morangos frescos em vez de transformá-los em concentrado.” A empresa aceitou que algumas bebidas teriam que ser produzidas a partir de frutas não orgânicas.
Diferenciação das duas linhas de produtos
Como a Organic Water poderia posicionar seus produtos não orgânicos e diferenciá-los da linha original? Aqui, os recursos analíticos da Tetra Pak foram, mais uma vez, de grande valia. Omar e sua equipe sugeriram que a Organic Water criasse uma segunda linha de produtos, chamada Botanic Water. “A sustentabilidade seria um ponto de comercialização em comum para ambas”, explica. “A principal diferença é que a Botanic Water teria um sabor consistente, enquanto o sabor da Organic Water poderia variar. Transformando essa variabilidade em vantagem, a Organic Water poderia ser veiculada de uma forma ainda mais arrojada: ‘Somos tão orgânicos que nem podemos controlar o sabor!’” Ou, como Piotr diz, “é um produto vivo”.
Qual é o próximo passo para a Organic Water?
Depois de definir os dois conceitos de produtos, a equipe agora está planejando realizar testes de produção no Centro de Desenvolvimento de Produtos da Tetra Pak, em Lund. E, se tudo transcorrer bem, eles iniciarão a produção comercial a tempo da próxima colheita.
O trabalho com a Tetra Pak
Piotr e seus colegas estão satisfeitos com a colaboração com a Tetra Pak: “É ótimo contar com uma empresa tão grande como esta em nossa jornada. Desde o primeiro contato com Marek Broecker e seus colegas na unidade da Tetra Pak na Polônia, eles demonstraram interesse em explorar como poderíamos veicular o valor único de nossos produtos, priorizando pessoas que se preocupam com a sustentabilidade. Além de ser um privilégio trabalhar com profissionais tão qualificados, graças ao apoio constante que recebemos, temos a confiança de que estamos caminhando na direção certa.” Essa sensação foi confirmada na feira de exposições Gulfood, quando os visitantes fizeram fila para conversar com os representantes da Organic Water e, novamente, na Anuga FoodTec, quando um visitante perguntou se eles estariam interessados em exportar a tecnologia para o Canadá.
O trabalho com Espaços de demanda
A ferramenta de segmentação Espaços de demanda permite que os especialistas em Serviços de marketing da Tetra Pak se aprofundem em perguntas sobre grupos-alvo e posicionamento de produtos com os clientes, de uma maneira que nunca foi tão apurada. Segundo Omar, é ideal para clientes de pequeno a médio portes que nem sempre dispõem dos recursos necessários para conduzir essas análises por conta própria. Ele conclui: “Usando os Espaços de demanda, realmente podemos ajudar clientes como a Organic Water em seu processo de desenvolvimento de negócios e produtos, fornecendo-lhes dados e análises valiosos para os consumidores”.