Fique em frente a uma prateleira de supermercado — qualquer prateleira, com qualquer produto — e você será confrontado com uma infinidade de opções. Muitas, talvez. “Aprender a escolher é difícil. Aprender a escolher bem é mais difícil ainda”, escreveu o psicólogo americano Barry Schwartz em seu livro inovador “The Paradox of Choice”. Esse é precisamente o obstáculo que produtores e marcas devem superar para se destacar e captar a atenção dos consumidores, mas as razões de como e por que os consumidores escolhem uma marca ou produto específico em vez de outros vão muito além de simplesmente ser “atraente”.
A diferenciação de produtos, como a ciência é chamada, tem muitos aspectos tanto na teoria quanto na prática; muitos deles começam com uma compreensão fundamental de como nossos cérebros são programados e como isso afeta o design da embalagem. “Nossos cérebros são um pouco preguiçosos, e pesquisas mostram que eles se desconectam muito rapidamente de coisas que parecem supercomplicadas”, diz Erik Sebelius, gerente de solução de soluções refrigeradas da Tetra Pak. Assim, buscar um design de embalagem limpo e descomplicado pode ser vantajoso; assim como destacar e aproveitar novas formas de embalagem, como a Tetra Top®, com elementos gráficos inteligentes.
Design para o cérebro
Na verdade, há cinco aspectos neurológicos1 que podem orientar as melhores práticas no que diz respeito ao design de embalagens, aspectos que as marcas fariam bem em considerar. “Muito do design é percebido em um nível subconsciente”, explica Sebelius. “Você pode perguntar às pessoas do que elas gostam em algo, mas na maioria dos casos, elas realmente não sabem; elas apenas sabem que gostam. Muitas vezes, é porque uma embalagem desencadeou suas emoções, e os recursos de design emocional são mais fáceis de lembrar porque ativam sua amígdala e hipocampo quase ao mesmo tempo. Portanto, é importante considerar esses aspectos ao projetar sua embalagem.”
As preferências do cérebro. Se o design da embalagem não for compreendido, o cérebro rapidamente perde o interesse; uma vez desconectado, você perde a atenção do consumidor.
O cérebro prefere imagens “naturais” em associação com produtos alimentícios.
O cérebro busca o que é novo. E se o que é novo satisfaz uma necessidade, a disposição dos consumidores para comprar aumenta significativamente.
Imagens centralizadas são agradáveis ao subconsciente, mas deslocar ligeiramente a imagem central para a esquerda, já que o cérebro prefere imagens do lado esquerdo do campo visual, pode aumentar ainda mais a eficácia.
Os menores detalhes em um design de embalagem podem ter efeitos enormes no subconsciente. O cérebro absorve tudo, então os “erros” neurológicos subtraem a eficácia geral do desenho da embalagem.
Esses aspectos são apenas um ponto de partida; em cada um, há nuances e pistas contextuais adicionais, especialmente quando se trata de forma. “Vimos muitos exemplos em que uma marca começa a usar uma nova forma de embalagem, mas eles aplicam praticamente os mesmos gráficos a ela”, diz Kristian Jacobsson, engenheiro de desenvolvimento da Tetra Pak. “Isso realmente não funciona, porque parece muito igual ao que você tinha antes, você não está aprimorando a nova forma. Para inspirar os clientes, fazemos o que chamamos de “trajes” que você coloca em uma embalagem. Eles demonstram quais elementos gráficos você pode utilizar para diferenciar sua embalagem e melhorar a nova forma.”
Levante-se para se destacar
A forma como os consumidores percebem o tamanho e, em particular, a altura, é outro aspecto importante, que Sebelius acha que não é tão amplamente compreendido. Após uma extensa pesquisa, a American Marketing Association2 criou três modelos para prever a percepção do consumidor sobre o tamanho; a conclusão, diz Sebelius, foi que “há uma tendência dos consumidores em valorizar mais a altura de uma embalagem do que a profundidade ou a largura. As mais altas têm um desempenho melhor. E, embora isso seja geralmente conhecido entre os clientes, os consumidores também levam em consideração a largura e a profundidade ao julgar quanto produto uma embalagem deve conter.”
Essa impressão de tamanho também é importante quando se trata de redução de tamanho. “Os proprietários de marcas se beneficiam muito se sua embalagem for percebida como contendo uma certa quantidade, digamos, um litro, mas na verdade contém menos”, diz Sebelius. “Porque isso significa mais lucro. Embalagens mais altas e finas podem ajudá-lo a fazer isso, pois a diferença é quase impossível de ser detectada pelos consumidores, a menos que estejam lendo todos os detalhes impressos.” E, ele acrescenta, esse aspecto é acentuado quando se trata de suco, leite e outros laticínios.
Cuidado com a luz brilhante
Essas três categorias são, claro, frequentemente encontradas não nas prateleiras regulares, mas dentro de geladeiras e armários refrigerados. Como tal, há vidro entre o consumidor e a embalagem, o que cria outra diferença crucial: a iluminação. “Aqui, é preciso prestar atenção em como a luz flui e em como as diferentes superfícies brilham sob as luzes”, diz Jacobsson. “Diferentes tipos de texturas de materiais de embalagem reagem de forma diferente à iluminação; portanto, a aparência por trás do vidro pode variar. Você precisa perguntar: “Nossa embalagem pode ser vista com mais ou menos facilidade?”
Há também a questão da posição e como isso afeta a reação inicial dos consumidores. “Nas prateleiras mais baixas, o consumidor olhará para baixo na embalagem e verá mais a parte superior e a tampa”, acrescenta Jacobsson. “Somente se estiver mais na altura dos olhos, a embalagem e o design serão percebidos da maneira pretendida. Portanto, o posicionamento é fundamental.”
O poder do premium
Algumas partes das lojas de varejo são consideradas mais “premium” do que outras, e o armário refrigerado é um desses locais. Isso se deve, em parte, à percepção do consumidor de que os produtos refrigerados são “mais frescos” e mais naturais. De fato, essa crença é tão profunda que muitas marcas determinam que seus produtos sejam armazenados lá, mesmo que não precisem realmente de refrigeração, tal é o poder da percepção de um produto premium.
É por isso que eles recomendam uma abordagem holística para o design de embalagens e uma que seja adaptada ao seu segmento específico de produtos, embalagens e consumidores. “O segredo é compor todos os elementos do design de uma forma coesa, integral, de forma intencional, significativa e memorável”, diz Jacobsson.
E esse talvez seja o fator mais crítico para a diferenciação de produtos: entender sua categoria, as necessidades e desejos dos consumidores, e como alinhar isso com o que você deseja que sua marca – e seu produto – transmita. Pensando na cor, por exemplo, que é o primeiro nível na hierarquia, as marcas não apenas precisam estar cientes de como certas cores combinam com determinadas categorias de produtos, mas também de como são percebidas culturalmente por diferentes segmentos de consumidores e em diferentes mercados geográficos.
“Recomendamos sempre seguir o princípio MAYA de Raymond Loewy: Mais Avançado, Ainda Assim, Acessível,” diz Sebelius. “Com todos os aspectos do design da embalagem como forma, cor, gráficos, efeito material, ela precisa se destacar e ser única, mas não tão diferente ou extrema que você aliene as pessoas. Os consumidores podem ser muito tradicionais e lentos quando se trata de alimentos. E, claro, o que funciona em uma categoria, como laticínios, por exemplo, pode não funcionar para algo como bebidas energéticas ou vinho. Você precisa entender sua categoria e seu grupo-alvo.”
Afinal, ele diz, em muitas categorias onde há uma ampla variedade em termos de qualidade e sabor, como sucos naturais e iogurte líquido, a embalagem é crucial porque “o produto é a embalagem.” Realizamos pesquisas interessantes que mostram que, quando você tem exatamente o mesmo produto e os mesmos gráficos em diferentes tipos de embalagem, as pessoas classificam o produto na embalagem mais atraente como tendo um sabor significativamente melhor em comparação com os outros. Isso significa que eles estão “consumindo” com os olhos. Portanto, acertar sua embalagem e todos os elementos que a compõem é absolutamente crucial.”
