Não apenas sinônimo de “luxo” ou “caro”, o conceito de premiumização passou por uma evolução significativa nos últimos anos. Quando uma vez se preocupava em refletir o sucesso, a sofisticação e, até então, a alta qualidade indisponível com imagens orientadas ao estilo de vida, a chave agora está em criar confiança, valor e conexões pessoais mais fortes com os consumidores. “Qualidade” passou a significar muitas coisas diferentes para muitos consumidores diferentes e, portanto, qualquer discussão sobre a premiumização – o que é e como ter sucesso com ela – tem que começar e terminar com a compreensão do que agora impulsiona seu comportamento.
Para começar, essas conexões pessoais agora podem incluir considerações éticas, emocionais e estéticas, entre outras; pesquisas também mostram que sustentabilidade, conveniência e tradição podem aumentar a qualidade da experiência dos consumidores com qualquer produto. Essa mudança significa que, para marcas e produtores, a premiumização não é mais uma tendência em si; trata-se mais de posicionar um produto específico dentro de sua categoria e garantir que você ofereça aos consumidores valor suficiente.
Adicionar valor real
“Se eles não estão apenas competindo em preço, as marcas tendem a agregar valor adicionando algo, como vitaminas extras, minerais ou pedaços de frutas, ou retirando algo, como lactose, gordura ou outros elementos considerados não saudáveis”, diz Erik Sebelius, gerente de soluções refrigeradas da Tetra Pak. Um fator determinante aqui é a cautela do consumidor; a incerteza econômica obriga os consumidores a gastar de forma sensata e fazer compensações, então, quando eles escolhem qualidade, o produto tem que atender às suas necessidades.
Sebelius cita a China como exemplo, onde o mercado de iogurte líquido em temperatura ambiente caiu mais de 35% nos últimos quatro anos. No entanto, um produtor adicionou chocolates suíços ao produto e cobrou um preço ainda mais alto do que antes. “As marcas precisam trabalhar um pouco mais para serem criativas e oferecerem valor”, diz ele. “Trata-se do valor percebido do que é um produto e do que ele entregará, em comparação com o que custa.”
Na verdade, uma maneira de as marcas conseguirem isso ao adicionar ingredientes é, como com no caso do bombons, apelar para a indulgência. “Os consumidores querem algo que melhore seu humor ou seu dia, e podemos ver isso como parte da tendência de ‘funflation’”, diz Anna Larsson, líder de insights de negócios da Tetra Pak. “É uma demanda por novas experiências sensoriais, algo memorável. Você tem que ir além de simplesmente tornar a vida dos consumidores mais fácil, suave ou sem atritos e oferecer um pouco de prazer e alegria.”
Atenda ao específico
Outro aspecto importante aqui é adaptar sua oferta a necessidades muito específicas. “Algumas marcas não estão mais simplesmente oferecendo leite”, diz Sebelius. “Elas estão oferecendo uma solução para, por exemplo, gestantes, com uma receita personalizada contendo o tipo certo de vitaminas e minerais para essa necessidade específica.” Isso significa uma certa quantidade de fragmentação nas ofertas das marcas, mas ao visar grupos menores de pessoas, elas podem cobrar um preço mais alto. “Como consumidor, você acha que este é um produto criado especialmente para você.”
A embalagem é igualmente importante quando se trata de premiumização e percepção de qualidade dos consumidores. Além das qualidades básicas, como proteger o produto e ser funcional, a embalagem aqui atua em um nível emocional; ela precisa criar atenção, interesse e intenção de compra. Não por acaso, isso é conhecido como o “primeiro momento da verdade”. “Você quer algo icônico ou único”, diz Sebelius. “Dessa forma, você pode construir uma identidade específica em torno da embalagem.”
A forma do premium
“Quando pesquisamos o que significa ‘premium’ para os consumidores, eles falaram sobre forma e design e como valorizam a simplicidade”, acrescenta Larsson. “Também há um desejo por algo inovador ou moderno, mas não tão novo ou diferente a ponto de parecer fora do lugar.” Simples, mas estiloso, único, mas não inesperado. Ela também deve ser robusta e bem elaborada, para que a qualidade de uma marca seja evidente durante toda a jornada do consumidor. “Por mais que os elementos visuais e emocionais na prateleira sejam importantes, trata-se também da usabilidade no segundo momento da verdade”, diz ela.
Os consumidores que buscam produtos premium geralmente investem igualmente em preocupações ambientais e de sustentabilidade; para eles, as marcas também precisam entregar aqui. As tendências atuais incluem a demanda por produtos orgânicos, em pequena escala e não industrializados; estes são percebidos como mais naturais, saudáveis e melhores para o nosso planeta. Quando se trata de embalagens, “feito à mão” é uma palavra-chave; pense em rótulos manuscritos ou papel e papelão foscos e sem acabamento.
“Tradição é outra tendência que estamos vendo em todo o mundo”, diz Larsson, “conduzido pelo desejo de mudar do global para o local. Os consumidores querem sentir que estão apoiando o tipo "certo" de produtores e produtos com seu dinheiro. Mas também podemos ver a sustentabilidade como outro benefício, porque os consumidores agora a esperam como um padrão; é simplesmente um item obrigatório para as marcas. Para realmente se destacar, as marcas precisam associá-lo à conveniência ou a outro valor agregado.”
Os desafios para os produtores
Entregar tudo isso, é claro, traz grandes desafios. Principalmente, isso diz respeito a oferecer valor a um custo razoável, tanto em termos do produto quanto da embalagem. “É muito fácil adicionar valor, mas os produtores precisam garantir que ainda obtenham lucro. Muitas soluções novas podem ser difíceis de implementar a um custo aceitável”, diz Sebelius. “Eles precisam de margem, mas também precisam de volume; trata-se de encontrar o equilíbrio ideal.”
Você também precisa gerenciar todos os elementos do mix de marketing e, acrescenta Sebelius, “ajuste isso com relação ao valor da sua marca, consumidor alvo e canal preferido. É muito complexo acertar.”
Ainda assim, há muitas oportunidades com a premiumização para marcas inteligentes. “Nossa extensa pesquisa de consumo pode ajudar os produtores a identificar o que está impulsionando a ocasião do consumo, tanto do ponto de vista funcional quanto emocional, em várias categorias diferentes”, diz Larsson. “Portanto, você pode analisar os benefícios emocionais e funcionais do produto ideal deles, ou identificar onde estão os espaços em branco, necessidades não satisfeitas em diferentes categorias no mercado..”
Há também o aspecto de atender consumidores específicos em mercados ou locais geográficos específicos e maior fragmentação. As marcas precisam pensar menos em um ótimo produto que possa ser vendido para todos, em todos os lugares, e mais sobre o atendimento a uma série de nichos específicos ou necessidades específicas, uma tendência que provavelmente só continuará e se intensificará nos próximos anos.
O que vem a seguir para a premiumização?
E falando do futuro, para onde a premiumização está indo? Com ingredientes adicionais, a tecnologia está se desenvolvendo tanto em termos de como eles são adicionados, como os sistemas de dosagem e soluções de máquinas de enchimento mais flexíveis, quanto no que está sendo adicionado. “Os produtores estão trabalhando duro para desenvolver coisas como culturas bacterianas e probióticos, adicionando-os como pó ou no início do processo de produção”, diz Sebelius. “Quando se trata de impulsionar a saúde ou a energia, acho que a indústria apenas arranhou a superfície em termos do que pode ser oferecido aos consumidores.”
Além disso, há a perspectiva de que a IA generativa acelere o que Larsson denomina como a “parte criativa — novos conceitos, novas ideias, novos designs, novas receitas.” Também pode ajudar quando se trata de identificar novas tendências de bebidas e formular produtos para aproveitá-las. “Há tanta experimentação, truques de vida e compartilhamento nas redes sociais”, acrescenta Larsson. “A força motriz para isso vem diretamente do consumidor.”
Em última análise, no entanto, ela volta à sua marca e ao valor emocional que os consumidores associam a ela. Enfatizar os aspectos funcionais do seu produto continuará sendo importante, mas também destacará os aspectos funcionais da sua marca. Apenas aqueles que se concentram em se conectar mais intimamente com os consumidores pessoalmente, por exemplo, destacando sua herança, aproveitando elementos nostálgicos ou destacando sua autenticidade, terão sucesso no espaço premium.
