2016-09-28
Buscando novas oportunidades de crescimento no Japão: Kagome mostra o caminho com o Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf
Resumo da história de sucesso
O maior produtor de sucos de vegetais do Japão, a Kagome foi bem-sucedida em reverter a queda nas vendas relançando quatro de seus SKUs líderes no Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf em outubro de 2015. Com sua forma inovadora, a nova embalagem cria uma exibição atraente e oferece novas possibilidades de design. Ela é também a primeira embalagem da Kagome a ter o logotipo do Forest Stewardship Council™ (FSC™).
Um participante importante no mercado de sucos
Estabelecida em 1899, a Kagome foi pioneira em produtos de tomate e sucos de vegetais no Japão. Hoje, ela tem cerca de 2.300 funcionários, um volume anual de negócios de um bilhão de euros e uma linha de produtos que apresenta também sucos de frutas e bebidas lácteas acidificadas. Os mercados externos incluem EUA e Austrália, mas aproximadamente 70% da receita são provenientes do Japão, onde a Kagome é a maior participante no mercado de sucos de frutas e vegetais, com participação de 48%. Nossa parceria data de 1981 e a Kagome é agora um de nossos maiores clientes no Sul da Ásia, Leste da Ásia e Oceania.
O desafio: estimular nova procura em um mercado em declínio
Desde 2012, a procura por suco de vegetais no Japão vem caindo: os consumidores que mais compram (heavy users) optam cada vez mais por comprar e consumir vegetais frescos como estão ou fazer seu próprio suco em casa, e os consumidores que menos compram (light users) são atraídos por uma gama crescente de alternativas "saudáveis", como beber iogurte, leite de soja e bebidas que levam a marca de certificação FOSHU do governo japonês. A Kagome queria encontrar um meio de reverter essa tendência e, ao mesmo tempo, satisfazer a crescente exigência de compradores de loja de conveniência por "algo novo" para adicionar variedade às suas prateleiras e estimular o interesse do consumidor.
A forma do futuro
Nosso programa Modernize suas linhas, Remodele seu futuro™ oferece aos clientes um meio econômico de obter diferenciação, convertendo as linhas instaladas para produzir novas formas de embalagem. Para a Kagome, o programa ofereceu uma solução atraente que atendeu plenamente as suas necessidades: convertendo algumas de suas máquinas de envase Tetra Pak® TBA/22 instaladas e movendo quatro principais SKUs – Yasai Ichinichi Kore Ippon (“Vegetal para um dia”) e Yasaiseikatsu (“Vida vegetal”) Original, Fruity Salad e Energy Roots – de Tetra Brik Aseptic 200 Slim para Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf. Esta teria sido a primeira vez que uma embalagem com painéis em forma de folha foi implantada no mercado japonês, e a pesquisa confirmou seu apelo: 96% dos participantes disseram que era fácil de manusear e 88% disseram que comprariam a embalagem. Ela foi considerada também estilosa, visualmente atraente, avançada e robusta. A conversão propriamente dita levaria apenas duas semanas, mantendo a interrupção da produção no nível mínimo absoluto. Ao mesmo tempo, a Kagome aproveitou a oportunidade para aumentar ainda mais seu diferencial reformulando os próprios sucos para incluir fibra e mudando para papel-cartão com certificação FSC™ – também pela primeira vez. A solução ofereceu economia de custo: as novas embalagens poderiam ser produzidas usando o processo de impressão flexográfica, em vez de rotogravura mais cara. E as novas SKUs ficariam disponíveis exclusivamente nas lojas de conveniência – o principal canal do varejo para sucos em embalagens em tamanhos menores no Japão – capitalizando a nova forma e formulação para obter um preço mais elevado.
Novos canais de comunicação com o consumidor
A nova embalagem também abriu novas oportunidades de reforçar a marca e trabalhamos de perto com a Kagome para desenvolver uma série de atividades promocionais direcionadas, inclusive site na Web, programa de adesão, vídeo no YouTube, anúncios em trens e pontos de presença na prateleira da loja. A embalagem foi reprojetada para maximizar seu impacto nas prateleiras e tornar eficiente o uso dos painéis na transmissão de mensagens atraentes sobre os benefícios da saúde ao beber sucos de vegetais e sobre o novo sabor do produto reformulado.
A Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf supera as expectativas
A meta da Kagome era simplesmente parar a queda nas vendas. Na verdade, as vendas gerais nos três meses após o lançamento são de até 33% em comparação com o ano anterior, impulsionadas pelo crescimento de dois dígitos em duas SKUs, Fruity Salad e Energy Roots. A frequência de compra e penetração também aumentaram com as novas SKUs disponíveis em praticamente 100% das lojas de conveniência – cerca de 90% antes do relançamento. A resposta do cliente foi de entusiasmo. “Com a renovação da embalagem – e a reformulação do produto – atendemos às necessidades do consumidor e expandimos nossa base de consumidores", disse Kota Hayashi da Divisão de produtos ao consumidor da Kagome. "Podemos usar os painéis da embalagem para destacar os benefícios e também o nosso produto na prateleira. E por usarmos papel-cartão com certificação FSC promovemos nossas credenciais ambientais também."
Um panorama positivo: olhando para o futuro
Olhando para o futuro, a Kagome está explorando meios de otimizar mais os painéis nas novas embalagens para transmitir mais informações e tornar os produtos ainda mais atraentes para os consumidores. Há margem também para trabalhar na exclusividade do relacionamento com lojas de conveniência e no uso de papel-cartão com certificação FSC para criar diferencial e vantagem competitiva ainda maiores.
