2017-12-15
JAPÃO
Kagome se lança no mercado de vitaminas com a Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap™
Resumo da história de sucesso
Com a queda da demanda por sucos de frutas e vegetais, a Kagome, maior empresa do Japão no segmento, se empenhou em recuperar o crescimento da categoria ao lançar uma variedade de vitaminas inovadoras e saudáveis, feitas com 100% de frutas, em uma embalagem atraente e prática: a Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap™. O novo produto tornou-se extremamente popular entre jovens trabalhadoras, o público-alvo principal, e consumidores mais velhos. E a demanda cresce rapidamente. Os números mais recentes mostram que as vendas mais do que duplicaram nos últimos 12 meses.
Pioneiros no mercado japonês
Fundada em 1899, a Kagome é considerada pioneira no mercado japonês por seus produtos de tomate e sucos de vegetais. Hoje, ela tem cerca de 2.600 funcionários, um volume anual de negócios de 1,6 bilhão de euros e uma linha de produtos que se expandiu para incluir sucos de frutas, bebidas lácteas acidificadas e, agora, vitaminas. Os mercados externos incluem EUA e Austrália, mas aproximadamente 70% da receita vem do Japão, onde a Kagome continua sendo a maior participante no mercado de sucos mistos de frutas e vegetais, com participação de 54%. A Tetra Pak e a Kagome trabalham juntas desde 1981, e somos o maior fornecedor de embalagens cartonadas dos negócios de bebidas da empresa.
Criação de um novo nicho em um ambiente desafiador
O mercado de sucos mistos de frutas e vegetais, principal negócio da Kagome, esteve em declínio por alguns anos, parcialmente devido a uma falta de clareza sobre os benefícios de beber sucos entre os consumidores. Alguns consumidores passaram a comer frutas e vegetais frescos ou a fazer seus próprios sucos em casa, enquanto outros preferiam outras bebidas embaladas, como iogurte e leite de soja, ou café fresco, cada vez mais disponível nas lojas de conveniência. A Kagome se empenhou em recuperar o crescimento da categoria, atrair novos consumidores de suco e reconquistar os antigos ao se inserir em um novo segmento com a formulação de um produto inovador em uma embalagem atraente e prática.
A embalagem perfeita para o consumidor em movimento
No segundo semestre de 2015, a Kagome lançou sua linha de vitaminas, incluindo uma que mistura vegetais verdes, maçãs e outras frutas, e dois com adição de leite de soja, usando a Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap™. O produto foi desenvolvido para atrair jovens trabalhadoras como substituição de uma refeição ou como lanche saudável. Vitaminas em copos plásticos já vinham se mostrando populares entre esse público, mas havia uma oportunidade clara de atingi-lo com um produto de suco mais saudável e 100% natural (sem aditivos) que também aproveitasse a tendência das casas de sucos e dietas detox compostas de sucos por uma faixa de preço mais acessível. Havia também uma novidade: esta foi a primeira vez que a Tetra Prisma Aseptic 330 Sq DreamCap foi usada com um produto de suco 100% no Japão. A embalagem foi a escolha certa por diversos motivos: ideal para consumidores em movimento, a tampa superior facilita o consumo, especialmente no caso de produtos mais espessos, e a embalagem também pode ser fechada novamente para manter o produto fresco e evitar desperdícios.
Sua bebida, seu jeito: divulgações direcionadas
Os comerciais de TV das novas vitaminas mostravam um ator conhecido cortando frutas e vegetais para criar bebidas personalizadas, enfatizando os aspectos naturais e saudáveis do produto. As vitaminas estão disponíveis em lojas de conveniência e mercados. Os quiosques também se mostraram um ponto de venda popular: muitas vezes situados em estações de trem, esses locais representam o conceito de consumo em movimento. O produto se encontra em uma faixa de preço premium: 160 ienes, comparados a 110 ou 120 ienes dos produtos da concorrência
Investimento para o futuro
Os consumidores aceitaram as novas vitaminas tão bem que a Kagome teve dificuldade de acompanhar a demanda crescente. As vendas mais do que duplicaram, com um aumento de 124% até 2017, de acordo com dados fornecidos pela Intage. Em 2018, a Kagome decidiu investir em novas linhas em seu local de produção. O produto também se mostrou um sucesso inesperado entre consumidores com mais de 60 anos. Na verdade, a Kagome compartilhou um feedback positivo de um consumidor na casa dos 60 anos que, após sofrer um derrame, não conseguia mais abrir garrafas PET, mas teve facilidade com a DreamCap.
Compartilhando lições aprendidas
A parceria estreita foi fundamental para o sucesso da implantação e para que as instalações existentes expandissem esse setor dos negócios da Kagome. A equipe da Tetra Pak compartilhou informações detalhadas e abrangentes e trabalhou com a Kagome para desenvolver um conceito forte para o novo produto, bem como para atender a todos os requisitos práticos da empresa. O trabalho é contínuo para oferecer suporte a mais inovações: recentemente, a Tetra Pak teve algumas reuniões com a Kagome dedicadas à criação de planos de expansão para novos mercados e ao desenvolvimento do portfólio de produtos em temperatura ambiente, além da criação de uma equipe de projetos conjunta para trabalhar em uma estratégia para o portfólio de produtos resfriados.
