2019-03-25
TURQUIA

O lançamento de leite proteico reforça a posição da Pınar como líder de mercado inovadora

Resumo da história

Os produtos enriquecidos com proteínas são uma tendência popular e uma área relevante em crescimento no mercado turco. Pınar Süt, nosso cliente de longa data, construiu sua reputação de inovação e qualidade para lançar o primeiro leite enriquecido com proteína UHT da Turquia. A embalagem – Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge com DreamCap^™26 também está pela primeira vez neste mercado e provou ser um grande sucesso para os consumidores que a consideram perfeita para o consumo em movimento.

Pinar: uma precursora de tendências na Turquia

Fundada em 1973, a Pinar, que pertence à Yaşar Holding, tem sua sede em Izmir, na Turquia. Com um forte foco em atender às necessidades do consumidor e promover os benefícios à saúde trazidos pelo leite e por produtos lácteos, sempre foi uma precursora de tendências. Foi a primeira a trazer leite UHT para o mercado turco, em Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base, e a primeira a oferecer uma ampla gama de produtos lácteos de valor agregado, incluindo leites sem lactose, orgânicos, infantis e com sabor. Outras linhas de produtos incluem manteiga, queijo e iogurte, além de sucos de frutas, molhos e sobremesas. Dentro do setor de laticínios, a Pinar é líder de mercado (excluindo marcas próprias) na Turquia

Pinar e Tetra Pak: estreita colaboração

A estreita relação entre a Pinar e a Tetra Pak remonta ao estabelecimento da empresa no início dos anos 70 e é aberta, dinâmica e genuinamente colaborativa. A Pinar participou de oficinas de inovação oferecidas como parte de nossa jornada de Serviços de Marketing, visando explorar novos produtos e conceitos e gerar crescimento para nossos clientes. Hoje, 100% do negócio de embalagens cartonadas da Pınar é com a Tetra Pak e, além do Tetra Prisma 500 Edge DreamCap, a base instalada da empresa inclui as embalagens Tetra Brik Aseptic 1000, 500 e 200ml Slim e o Tetra Brik Aseptic 200 Base.

Um apetite crescente por produtos saudáveis

Uma pesquisa de consumo realizada por volta de 2015 mostrou que, enquanto historicamente, os níveis de obesidade na Turquia eram altos e a consciência da importância de uma dieta saudável era baixa, as coisas estavam mudando - rapidamente. O aumento da urbanização, a melhoria da educação e a mudança demográfica levaram ao surgimento de um novo grupo de consumidores mais jovens, que priorizavam sua saúde e bem-estar, e buscavam ativamente produtos saudáveis no mercado. Os números da Euromonitor mostram que as vendas globais de produtos de saúde e bem-estar subiram de 17,5 bilhões de liras turcas (cerca de US$ 3,1 bilhões) em 2015 para 23,6 bilhões de liras turcas (cerca de US$ 4,16 bilhões) em 2017. Também foram coletadas evidências a partir de pesquisas com consumidores que sugeriam que a proteína era fortemente associada ao controle de peso, a altos níveis de energia e a melhor recuperação após o exercício. Mas enquanto havia abundância de pós enriquecidos com proteína, produtos de confeitaria e até mesmo bebidas no mercado, não havia leite enriquecido com proteína: uma oportunidade clara para a Pınar construir seu forte histórico de inovação dentro do setor de laticínios.

Pesquisa em profundidade

A Pinar trabalhou de perto com a Tetra Pak para desenvolver um novo conceito de produto para refletir as necessidades de um público jovem urbano. Primeiro, realizou-se uma sessão de debate sobre o conceito: Que produtos atenderiam às necessidades e ocasiões de consumo da geração milenar, o que eles esperavam e desejavam de uma bebida láctea e como esse produto poderia ser integrado à sua rotina diária? A Pınar então realizou duas pesquisas, a primeira sobre a própria embalagem e a segunda sobre os novos conceitos de produtos propostos.

A primeira pesquisa foi particularmente reveladora, mostrando que os consumidores tinham uma preferência muito forte por uma embalagem com tampa, de preferência uma tampa grande para facilitar o consumo em movimento. Como resultado, a Pinar tomou a decisão não apenas de lançar uma nova proteína láctea, mas também de investir em uma nova linha a fim de mover todos os seus produtos lácteos de valor agregado - incluindo leite de criança, leite sem lactose, leite orgânico e leite light - do Tetra Brik Aseptic 500 Slim para o Tetra Prisma Aseptic 500 Edge com o DreamCap 26. A nova embalagem combinou excelente funcionalidade com inovação, oferecendo à Pınar a oportunidade de trazer algo novo ao mercado.

Focando as necessidades do consumidor

Dois meses depois, em abril de 2017, o leite proteico foi lançado em dois sabores, cacau e baunilha. O novo produto oferecia excelente sabor e uma ampla gama de benefícios para a saúde. Em consonância com as preferências expressas pelos consumidores na pesquisa, era livre de lactose, sem açúcar, com baixo teor de gordura e enriquecido com as vitaminas B1, B3, B6, B12, L-carnitina e a coenzima Q10. Ele também continha 70% mais proteína do que um leite comum médio, ajudando a atender às necessidades diárias de energia de consumidores ativos e a reparar os músculos após o exercício. Dois novos sabores foram lançados em 2018: morango e amendoim e banana. O leite proteico é vendido através de canais comerciais modernos (por exemplo, hipermercados, supermercados e lojas especializadas), postos de gasolina e academias de ginástica, a um preço premium. ​

Uma campanha de marketing com uma visão de 360 graus

A Pınar optou por posicionar seu leite proteico como um produto para um estilo de vida saudável cotidiano, em vez de uma bebida esportiva especializada, com foco em jovens consumidores ativos com idades entre 20 e 40 anos. A campanha de lançamento começou com um comercial de TV baseado em mensagens motivacionais que enfatizavam a energia e a agência - "ninguém se parece com você", "eu gosto da sua atitude" - acompanhado por uma versão atualizada de uma canção turca tradicional bem conhecida. Isto foi acompanhado por uma forte divulgação digital, propagandas em canais de mídia social, merchandising de campo, ativações em academias de ginástica e patrocínios de eventos. A Pınar também fez parceria com blogueiros e instrutores de academia para criar "Laboratórios de treinamento" online, apresentando conteúdo e vídeos de exercícios curtos que promoviam estilos de vida ativos, e colaborou com a Kitchen Art Academy da Turquia para criar receitas saudáveis baseadas em leite proteico de diferentes sabores. Para marcar o lançamento de dois novos SKUs em 2018, a Pınar colaborou com o artista de rua Fatih Sinan Șimşek para criar embalagens de edição limitada para toda a gama de leite proteico, apoiando isso com um comercial de TV atraente.

Resultados: posição de liderança de mercado reforçada

A nova gama de leite proteico foi bem recebida pelos consumidores: As vendas em 2018 foram quase o triplo das vendas em 2017 e a Pınar lançou uma segunda linha para acompanhar a crescente demanda. ​

Aprendizados

Existem quatro fatores principais por trás do sucesso do lançamento do leite proteico pela Pinar:

• Um produto de alta qualidade, oferecendo múltiplos benefícios à saúde e excelente sabor
• Uma embalagem inovadora que se destaca da concorrência e oferece excelente funcionalidade
• Um bom design de embalagem, destacando a quantidade de proteína contida no produto
• Boa compreensão do público-alvo e de suas necessidades, identificados através de pesquisas detalhadas
• Atividades promocionais envolventes, amplas e dinâmicas.