2016-10-26

Vita Coco abrindo caminhos com bebidas à base de coco

Tudo começou em 2004, quando Mike Kirban e Ira Liran encontraram duas jovens brasileiras em um bar de Nova York, que não pouparam elogios à "água de coco" de seu país. Inspirados, Mike e Ira fundaram a Vita Coco e lançaram sua própria água de coco embalada nos EUA, que deu início à febre que se espalhou pelo mundo.

O crescimento da Vita Coco foi extraordinário e continua crescendo rapidamente, com vendas de 78% (CAGR, taxa anual de crescimento composta) entre 2011 e 2014. No ano passado, os americanos consumiram quase 94 milhões de litros de água de coco embalada, até 15% nos 12 meses anteriores. A Vita Coco continua sendo líder evidente nos EUA, com 44% de participação no mercado por volume. Apesar de atrair muita concorrência, seu desempenho foi superior no mercado no ano passado, com 16% de crescimento.

"De acordo com a Technavio, o mercado de água de coco nas Américas foi avaliado em US$ 796 milhões em 2014", disse Arthur Gallego, diretor global, Comunicações Corporativas da Vita Coco. "Os EUA representam a maior parte, seguidos do Brasil. E estimamos que esse número seja o mais baixo, já que não inclui varejistas como Costco e outras cadeias que não informam suas vendas. Mas é a taxa de crescimento que mais impressiona: A Technavio estima que esse mercado chegue a US$ 2,46 bilhões em 2019."

Uma bebida refrescante, saudável e naturalmente com pouco açúcar

A Vita Coco atendeu claramente a uma necessidade não satisfeita na hora certa, fazendo a ponte entre duas oportunidades em tendência: fornecer uma bebida refrescante, saudável e naturalmente com pouco açúcar e uma alternativa de hidratação para bebidas esportivas tradicionais. Mas o modo como a marca foi apresentada, promovida e comercializada, sem mencionar o modo como ela continua evoluindo e diversificando, foi fundamental para o seu sucesso – e, certamente, o desenvolvimento da categoria como um todo. A aprovação das pessoas famosas foi vital nos estágios iniciais. Uma campanha publicitária bem planejada, iniciada em janeiro de 2010, apresentou os primeiros investidores famosos da Vita Coco – Madonna, Demi Moore, Matthew McConaughey e o cantor e compositor Anthony Kiedis – que promoveram a Vita Coco em aparições públicas e na mídia, e a marca atraiu cobertura da imprensa mundial. Rihanna tornou-se o rosto público da marca em 2011 e apareceu em uma campanha publicitária naquele ano e novamente em 2012.

Desde 2010, a Vita Coco trabalha em um programa de parceria pró-atleta, com foco no futebol americano, beisebol e basquete, elevando a conscientização de seus benefícios de reidratação nos esportes para aumentar seu apelo ao público masculino.

É água. De um coco

As campanhas enfocaram, de modo condizente, a simplicidade e a naturalidade do produto, com publicidade digital, social e mídia digital out of home, inclusive táxis com o slogan "Taxi to the beach" (Táxi para a praia). Em 2015, a marca lançou sua primeira campanha publicitária global – a primeira a incluir a TV aberta – chamada “Stupidly Simple®”, com slogans como "It's water. From a coconut" (É água. De um coco.) e "Our plant is a plant" (Nossa fábrica é uma planta) para promover a conscientização de seu apelo natural com mensagens divertidas e bem-humoradas.

Agora, ela é vendida em mais de 100.000 varejistas dos EUA, e o portfólio de produtos da Vita Coco também continua crescendo. Foram adicionadas à oferta inicial de embalagens individuais de água de coco, misturas de sucos, "limonada" com polpa de limão e bebidas esportivas, para crianças e café, e todos elas incluem água de coco. Em 2014, a marca lançou seu primeiro produto que não é bebida: óleo de coco Vita Coco. Em maio de 2016, a All Market Inc., empresa principal da Vita Coco, lançou uma nova marca de água de coco orgânica produzida por meio de uma cooperativa agrícola na Tailândia.

Expandindo globalmente

Enquanto isso, a Vita Coco continua se expandindo no mundo todo também e agora está presente (geralmente a líder de mercado) em 31 países, incluindo Canadá, grande parte da Europa, Japão, China e Nova Zelândia.