04 | Alimentos e bebidas são importantes catalisadores de mudanças, principalmente os produtos naturais / orgânicos
Observando os vários fatores de mudança por razões de saúde e ambientais, o principal catalisador em comum é o maior consumo de alimentos e bebidas ecologicamente corretos. Em especial, o ponto em comum são os produtos naturais/orgânicos, cujo consumo é considerado uma característica essencial para pessoas saudáveis e ecologicamente corretas. Consumir menos carnes e laticínios também está associado a ambos, mas em menor grau.
Observando os produtos específicos, os consumidores consideram que o suco 100% natural é o mais saudável (com 57%, à frente da água, com 47%) e também o mais ecologicamente correto (para 44%). Leite de vaca e de coco também tiveram um bom percentual em ambos. No geral, existe uma forte correlação entre saúde e meio ambiente na maioria das categorias, o que demonstra ainda mais como essas duas áreas estão interligadas.
"Natural" é um termo que agrada particularmente aos consumidores, talvez porque, novamente, ele possa estar intimamente associado à saúde e ao meio ambiente. É o fator com o percentual mais alto como sendo o mais atraente entre produtos alimentícios e bebidas, com 50%.
O que significa "natural" para os consumidores?
"Natural" é um termo não específico, que pode ter interpretações bastante diferentes. Em uma pesquisa da Ipsos, realizada em 28 países, os consumidores foram questionados sobre o que "natural" significava para eles, se o termo fosse veiculado em embalagens de alimentos ou bebidas. De forma significativa, o termo "saudável" estava entre os três principais atributos mais comumente associados (em 43%), atrás de "sem ingredientes artificiais" (52%) e "100% proveniente da natureza" (44%).
Os dados demográficos fazem a diferença: grupos de faixas etárias mais jovens (abaixo de 35 anos) têm maior probabilidade de associar "natural" a "orgânico" (34%), enquanto grupos de faixas etárias mais velhas (50 a 64) tendem a acreditar que isso significa "sem ingredientes artificiais" (57%). As mulheres também são significativamente mais propensas a se concentrarem nos ingredientes, enquanto os homens são mais propensos a associar natural com "autêntico".
Geograficamente falando, há mais consistências do que diferenças entre os mercados pesquisados. No entanto, "produzido de forma sustentável" ocupa uma posição particularmente alta na Alemanha (em 23%), enquanto "produzido de maneira ética" se destaca na China (com 19%), uma classificação superior a qualquer outro mercado.
Estudo de caso: Mengniu Milk Deluxe (China)
A Mengniu é a principal empresa no mercado de leite branco, comercializado em temperatura ambiente, com um expressivo crescimento na China que encontra, de forma contínua, maneiras inovadoras de reforçar sua posição de liderança. O recente relançamento bem-sucedido de sua marca orgânica Milk Deluxe é um ótimo exemplo, que aproveita as novas técnicas de processamento e as novas embalagens, para criar um produto com mais proteína e melhor paladar, além de uma nova ocasião de consumo em qualquer lugar.
Lançado em maio de 2018, o novo produto foi embalado em embalagens Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge com DreamCapTM 26 – uma novidade global para o leite branco. O foco do marketing ficou nas credenciais orgânicas, naturais e de qualidade, destacando que o leite era totalmente rastreável, proveniente de uma fazenda orgânica certificada em um ambiente intocado, de vacas bem cuidadas e alimentadas com uma ampla variedade de pastos.
A campanha de lançamento incluiu uma veiculação massiva na TV, além de publicidade em outdoors, estandes de propaganda e exposições itinerantes. A marca também patrocinou o Super Vocal, um popular concurso de talentos da TV chinesa.
O resultado foi um aumento no crescimento das vendas e o aumento da participação da marca, de 44% para 48% (no segundo trimestre de 2018, em comparação ao segundo trimestre de 2019). Em junho de 2019, todo esse sucesso foi seguido pelo lançamento de uma gama de produtos voltados para a saúde da marca Milk Deluxe, todos na mesma embalagem, fortalecendo ainda mais a relação entre orgânico/natural e saúde.
Leia o comunicado de imprensa Mengniu revitaliza leite orgânico usando soluções Tetra Pak
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