2019-10-09
LAUSANNE, SCHWEIZ

Tetra Pak-forskningsstudien visar att konvergensen av miljö och hälsa växer, och att livsmedels- och dryckesindustrin är först med att se denna trend

I dag presenterar Tetra Pak resultaten av en global forskningsstudie i samarbete med Ipsos1 om två av de mest angelägna faktorerna i konsumentefterfrågan: miljö och hälsa. De har historiskt sett betraktats, och kommunicerats, som separata områden, men nu överlappar de varandra i allt högre grad. Detta skapar helt nya möjligheter för livsmedels- och dryckesvarumärken när det gäller hur de marknadsför sina produkter de kommande 12 månaderna.

I dag anser två tredjedelar av alla konsumenter att jorden har nått en tippunkt och konsumenter ser sig väldigt tydligt som direkt ansvariga för världen omkring dem, och för sin egen hälsa. När miljöfrågor blir tydligare i vardagen växer också deras oro över hur deras hälsa påverkas. Närmare 60 % av alla konsumenter tror nu att deras hälsa och välbefinnande påverkas starkt av miljöproblem.

Livsmedels- och dryckesindustrin är en av få som kan koppla samman miljön på ett personligt plan med individen, genom att även tala om hälsa. Varumärkena har därmed möjlighet att driva på förändring genom sitt sätt att kommunicera med kunderna i de här frågorna i syfte att tillgodose det växande och angelägna behovet.

Konsumenternas oro och prioriteringar

Ju mer bekymrade över miljön konsumenter blir, desto mer hälsomedvetna blir de också. Psykisk hälsa ses nu som lika viktig som fysisk hälsa: 67 procent av alla konsumenter instämmer i att detta är ett allvarligt samhällsproblem och stress anses vara det mest oroande ur ett personligt perspektiv.

För att hjälpa varumärken att hantera den här frågan presenterar Tetra Pak Index 2019 sex nya konsumentsegment, vart och ett med egna uppfattningar om både hälsa och miljön. Varje grupp erbjuder tydliga möjligheter till riktade produkter och budskap för livsmedels- och dryckesvarumärken som ett sätt att arbeta med sammansmältningen av de två ämnena:

Aktiva ambassadörer: visar stort engagemang för alla aspekter av hälsa och miljö, är beredda att vidta åtgärder, tänja på gränser och påverka andra. 

• Förlitar sig på faktabaserade källor som forskare och akademiker samt ideella organisationer för att lära sig mer om miljön.

Miljövänner: är beredda att vidta åtgärder för miljön med stort engagemang när det gäller de flesta aspekter av hälsa, men är mindre benägna att tänja på gränser.

• Engagerade och beredda att vidta åtgärder för miljön. Stort engagemang även när det gäller de flesta hälsoaspekter, framför allt för att kunna känna sig lugna.

Hälsomedvetna: medvetna om och engagerade i miljön, men prioriterar hälsa framför klotet. Beredda att betala mer och ge avkall på bekvämlighet till förmån för hälsosamma produkter. 

• Förlitar sig i hög grad på sociala medier och andra webbkällor.

Följare: tillräckligt engagerade i hälso- och miljöfrågor för att känna dåligt samvete för båda två, men inte beredda att förändra sitt beteende eller prova nya saker.

• Omfattande mainstreamgrupp med intressant potential som vill lära sig mer och bli övertygade och sporrade att agera. Förlitar sig på tv/radio i högre grad än genomsnittet.

Eftersläntrarna: saknar kunskap om och intresse för alla frågor som rör hälsa och miljö. Skeptiska till teknik och förändring.

• Förlitar sig på sina egna, personliga nätverk i verkliga världen, framför allt vänner och familj.

Skeptiker: Känner till miljöproblem, men avfärdar dem ofta som ”fake news”, har en ”traditionell” syn på livsmedel och hälsa.

• En av fem skeptiker uppger att de inte tar råd om miljön från någon mediekanal.

Marknadsskillnader

Även om skärningspunkten mellan personlig hälsa och planetens hälsa rent allmänt ökar globalt, varierar mognadsnivån mellan länder.

I Brasilien är konsumenter mer intresserade av miljömärkta och naturliga produkter, märkta med fördelar som rör hälsa, skönhet eller hållbarhet. Miljön har en viktig plats i den brasilianska kulturen, tack vare naturens enorma omfattning och den biologiska mångfalden här.
I Storbritannien är det framför allt yngre konsumenter som kopplar samman livsmedel, hälsa och miljö, och många vill undersöka olika kostinriktningar som flexitarian, vegetarian och vegan. Följaktligen finns det många miljövänner här (+14 %).
I Kina är luftföroreningar det största orosmolnet för konsumenter när det gäller både hälsa och miljö (50 % respektive 70 %). Det innebär att det finns en övervikt av Hälsomedvetna konsumenter här (+14 %).

Det enskilda ansvaret ökar

​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Miljön är den ledande globala angelägenheten – och det blir alltmer bråttom. Konsumenter fattar därför mer välgrundade beslut om förpackningar, letar efter miljöinformation på etiketter och köper miljövänliga produkter även om de kostar mer. Mat och dryck är en viktig katalysator här. Den främsta drivkraften till förändring av både hälso- och miljöskäl är ökad konsumtion av mer miljövänliga livsmedels- och dryckesprodukter. Konsumenterna ser sig nu som de mest ansvariga för både miljön och den egna hälsan, med obetydlig skillnad mellan de två (71 % respektive 74 %), följt av myndigheter och politiker, medan varumärken och återförsäljare hamnar mycket längre ner på listan. Förpackningar och framför allt återvinningsbarhet är avgörande.
 
Gisele Gurgel, Director Business Insights & Analytics, Tetra Pak, förklarar: ”Livsmedels- och dryckesindustrin är kanske den första som ser den växande trenden för konvergens av hälsa och miljö. Det ger en ny möjlighet för varumärken att skapa en kraftfull, målmedveten och personlig kontakt med konsumenterna genom att påtala och kommunicera båda samtidigt.​
”Många konsumenter är ivriga att få läsa och lära sig mer om miljön, även i frågor som rör förpackningar (39 %) och framför allt via sociala nätverk. De är särskilt svaga för naturliga/ekologiska produkter utan tillsatser, och säsongsprodukter hamnar också högt på listan. När det gäller kategorier är 100 % fruktjuice, icke-smaksatt mjölk, förpackat vatten, kokosvatten och växtbaserade drycker de mest tilltalande.”

Lena Gilchrist, Client Director, Ipsos, berättar: ”Det här forskningsprojektet var unikt genom att det kombinerade de två områdena hälsa och miljö och genom hur vi delade in konsumenter baserat på konvergensen mellan de två. De sex segmenten har olika drivkrafter och hinder, och de förlitar sig på olika informationskällor. Resultaten visar att det krävs en skräddarsydd metod för att kommunicera med de olika konsumentgrupperna. Vissa söker efter faktabaserad information från forskare, medan andra förlitar sig på information från vänner och sociala medier.”​

— 

​1. I årets globala forskningsstudie, genomförd i samarbete med Ipsos, undersökte vi konvergensen mellan hälsa och miljö och tog fram en segmenteringsmodell baserad på konsumentpreferenser, uppfattningar och beteenden som undersökningen visat.​

Presskontakt för mer information

Jane Jarosz, Tetra Pak, Tel: +39 059 89 8954

Camilla Medd, Edelman for Tetra Pak​, Tel: +44(0) 202 047 4023​