En titt på hur konsumenttrender förändrar den globala ostmarknaden
Det senaste året har förändrat konsumenternas beteenden och inställning – och ostkonsumenterna är inget undantag. För att bättre förstå de långsiktiga effekterna har Tetra Pak genomfört en djupstudie med tusentals personer i länder över hela världen. Resultaten visar sex trender som ostproducenter kan förvänta sig framöver, liksom en tydligare bild av hur ostkonsumenterna formar dagens marknad.
1: Ökad konsumtion i alla länder
Peter Lindstrøm, Vice President Processing Food Solutions på Tetra Pak, berättar att det första viktiga resultatet är att ökad konsumtion är en universell trend. ”Ost konsumeras på världens alla kontinenter, och konsumenternas intresse visar inga tecken på att minska. I själva verket tvärtom”.
Så många som 36 % av alla svarspersoner uppgav att de konsumerat mer ost det senaste året, medan bara 6 % svarade att de hade ätit mindre. Människor tillbringar mer tid hemma till följd av den globala pandemin, vilket verkar vara en del av förklaringen till den här ökningen.
Data pekar emellertid på att trenden är betydligt mer långvarig. Nästan lika många svarspersoner (32 %) uppgav att de räknar med att köpa ännu mer ost i framtiden, och här är det bearbetad, icke-bredbar ost som visar störst tillväxtpotential.
Regionala data kastar ytterligare ljus på var de största möjligheterna kan finnas. Den procentuella konsumtionsökningen har varit störst i Indien (60 %), Turkiet (54 %), Brasilien (46 %) och Kina (41 %).
2: Fler tillfällen att välja ost
De större marknadstrender som påverkar hur mycket ost som äts har liknande effekt på frekvensen av konsumentaktivitet. Antalet konsumtionstillfällen har ökat märkbart, och den största tillväxten verkar komma från Asien och Stillahavsområdet.
Måltider är fortfarande den främsta anledningen till ostkonsumtion i de flesta hem. I Tetra Paks studie stod framför allt frukost och middag ut, och nämndes av 47 % respektive 42 % av svarspersonerna.
Samtidigt skapar den växande trenden med att äta mellanmål och snacks i hemmet uppenbarligen nya möjligheter. 36 % av alla svarspersoner uppgav att de äter mer ost när de tittar på tv, och väljer då huvudsakligen icke-bredbara produkter till tillfället. Gul ost är det mest populära alternativet att avnjuta med en drink, ett tillfälle som har ökat med 35 %.
Det kanske tydligaste beviset på effekten av vår nya globala ekonomi är de 35 % som svarar att de konsumerar mer ost ”som en snabb lunch när de arbetar hemifrån”. Det vanligaste alternativet för det här tillfället är bredbara ostar.
3: Smak och hälsa kommer först
Mer tid hemma har märkbar effekt på konsumenternas beteende. Men i dag när det finns fler mellanmålsalternativ än någonsin, varför väljer människor Gouda eller Gloucester på butikshyllorna?
Smak är den viktigaste aspekten för de flesta konsumenter, och anges som främsta incitament av 48 % av svarspersonerna globalt. Studien visade dock också att många betraktar ostprodukter som hälsosamma mellanmålsalternativ tack vare faktorer som hög protein- och kalciumhalt.
”Ost har varit en viktig del i vårt näringsintag i flera hundra år och det kommer inte att ändras inom överskådlig tid”, noterar Peter Lindstrøm. ”Konsumenterna blir mer och mer medvetna om hälsofördelarna med ost, eftersom moderna matvanor alltmer går mot att småäta hela dagen”.
4: Växtbaserade alternativ på uppgång
Det är intressant att se att samma faktorer också har gynnat framväxten av den växtbaserade ostmarknaden. I Asien och Stillahavsområdet, där medvetenheten är störst, drivs konsumentintresset av uppfattningar om att växtbaserade produkter är fräscha, naturliga och kalorisnåla, liksom miljövänliga.
Även om växtbaserade ostar fortfarande är ett nischat produktområde, har marknaden definitivt vuxit snabbt på bara några få år. Studien visar att det finns potential för enorm tillväxt under kommande år. Till exempel uppgav bara 34 % av svarspersonerna i Asien och Stillahavsområdet att de hade provat de här produkterna, men så många som 80 % hade hört talas om dem. Intresset för att köpa dem är upp till 86 % i Indien, med Kina tätt efter på 82 %.
5: Transparens är A och O
Konsumenternas ökade intresse handlar också om hur ostprodukter tillverkas. Studien noterade intresse för ostproduktion bland 69 % av svarspersonerna i Europa, 71 % i Nord- och Sydamerika, 80 % i Större Mellanöstern och Afrika samt 92 % i Asien och Stillahavsområdet.
Som viktiga produktionsfaktorer räknas bland annat ursprung och naturliga ingredienser, samt värmebehandlingar och steril produktion. Som Peter Lindstrøm förklarar kan även detta ses som en effekt av den globala hälsokrisen nyligen, eftersom kvalitet och säkerhet har fått ökad betydelse för konsumenter i alla länder.
”Från mjölktillförsel till förpackning välkomnar vi människors intresse för processen”, säger han. ”Förra årets händelser har gjort oss alla mer medvetna om vår omgivning och därmed vår inverkan på miljön, så den här pånyttfödda nyfikenheten är kanske inte så förvånande”.
6: Vikten av hållbara förpackningar
På liknande sätt vill konsumenter att deras ost ska säljas i mer hållbara förpackningar. Globalt sett utgör detta konsumenternas fjärde högst rankade produktegenskap, med viss variation beroende på ostsorten ifråga. Vikten av hållbara förpackningar hamnar exempelvis högst upp när det gäller mozzarella.
Resultat: En tydligare bild av dagens konsument framträder
Efter att ha samlat in så mycket data från hela världen har Tetra Pak fått en tydlig bild av de olika konsumenterna som formar dagens marknad. Enkelt uttryckt kan de delas in i tre typer:
Innovativa utforskare är en hängivna ostköpare. De gillar ost och tycker om att experimentera genom att prova många olika produkter, även nya smaker och alternativ som växtbaserade ostar. De här konsumenterna är uppmärksamma på hur och var deras ost tillverkas.
Selektiva konsumenter är också intresserade av sina ostars egenskaper och produktion. De handlar visserligen ost väldigt regelbundet, och kan vara öppna för att prova något nytt, men håller sig vanligen till ett mindre antal sorter än innovativa utforskare.
Traditionella ostälskare är minst ombytliga i sin konsumtion. De återkommer gång på gång till samma ostsorter, både till mellanmål och matlagning. För de här konsumenterna spelar det mindre roll hur osten tillverkas.
Genom att ta en närmare titt på vilka av grupperna som är vanligast i en viss region, kan man enklare förstå hur man bäst kan dra nytta av de aktuella trenderna bland ostkonsumenter. Till exempel förekommer Innovativa utforskare framför allt på nya ostmarknader, och utgör 73 % av Kinas konsumenter och 77 % av Indiens. Selektiva konsumenter är den minsta gruppen globalt, men har starkast fäste i Tyskland och Italien, där de utgör en fjärdedel av marknaden. Traditionella ostälskare, å andra sidan, är den största gruppen i USA och Ryssland, och utgör 47 % i båda länderna.
Ta reda på mer
Vill du lära dig mer om vilken typ av ostkonsument som är vanligast i din region? Är du intresserad av att lära dig mer om trenderna som erbjuder de största möjligheterna för dig i framtiden?
