Ställ dig framför en hylla i ett snabbköp – vilken hylla som helst, för vilken produkt som helst – och du kommer att konfronteras med en uppsjö av alternativ. För många kanske. ”Att lära sig välja är svårt. Att lära sig att välja bra är svårare”, skrev den amerikanske psykologen Barry Schwartz i sin banbrytande bok The Paradox of Choice. Det är just detta hinder som producenter och varumärken måste ta sig förbi för att sticka ut och fånga konsumenternas uppmärksamhet, men skälen till hur och varför konsumenterna väljer ett visst varumärke eller en viss produkt framför andra går långt utöver att bara vara iögonfallande.
Produktdifferentiering, som vetenskapen kallas, har många aspekter i både teori och praktik – många av dem börjar med en grundläggande förståelse för hur våra hjärnor är programmerade, och hur det påverkar förpackningsdesignen. ”Våra hjärnor är lite lata och forskning visar att de väldigt snabbt kopplar bort sig från saker som verkar för komplicerade”, säger Erik Sebelius, Solution Manager, Chilled Solutions på Tetra Pak. Därför kan det vara en fördel att sträva efter en ren och tydlig förpackningsdesign, liksom att lyfta fram och dra nytta av nya förpackningsformer – som Tetra Top® – med smarta grafiska element.
Design för hjärnan
Det finns faktiskt fem neurologiska aspekter1 som kan informera om bästa praxis när det gäller förpackningsdesign, aspekter som varumärken gör klokt i att ta hänsyn till. ”Mycket design upplevs på en undermedveten nivå”, förklarar Sebelius. ”Du kan fråga folk vad de gillar med något, men i de flesta fall vet de inte riktigt – de vet bara att de gillar det. Ofta beror det på att en förpackning har väckt känslor – och känslomässiga designelement är lättare att komma ihåg eftersom de aktiverar amygdala och hippocampus nästan exakt samtidigt. Så det är viktigt att överväga dessa aspekter när du utformar din förpackning.
Hjärnan föredrar dem. Om förpackningsdesignen inte förstås tappar hjärnan snabbt intresset – om den kopplas bort har du förlorat konsumentens uppmärksamhet.
Hjärnan föredrar ”naturliga” bilder i samband med livsmedelsprodukter.
Hjärnan letar efter vad som är nytt. Och om det som är nytt uppfyller ett behov, ökar konsumenternas vilja att köpa betydligt.
Centrerade bilder är tilltalande för det undermedvetna, men att flytta de centrala bilderna lite åt vänster – eftersom hjärnan föredrar bilder på vänster sida av synfältet – kan ytterligare öka effektiviteten.
De minsta detaljerna i en förpackningsdesign kan ha stora effekter på det undermedvetna. Hjärnan tar in allt, så neurologiska ”fel” subtraherar från den övergripande förpackningsdesignens effektivitet.
Dessa aspekter är bara en utgångspunkt – inom var och en finns det ytterligare nyanser och kontextuella signaler, särskilt när det gäller form. ”Vi har sett många exempel där ett varumärke börjar använda en ny paketform, men de använder i stort sett samma grafik”, säger Kristian Jacobsson, utvecklingsingenjör på Tetra Pak. Det fungerar inte riktigt, för det verkar ungefär som det du hade tidigare – du förbättrar inte den nya formen alls. För att inspirera kunder gör vi det vi kallar ”dräkter” du lägger på en förpackning. De visar vilka grafiska element du kan använda för att särskilja din förpackning och förbättra den nya formen.
Bli högre och stick ut
Hur konsumenterna uppfattar storlek, och i synnerhet höjd, är en annan viktig aspekt, en som Sebelius tycker inte är så allmänt förstådd. Efter omfattande forskning kom American Marketing Association2 fram med tre modeller för att förutsäga konsumenternas uppfattning om storlek. Slutsatsen, säger Sebelius, var att ”det finns en tendens för konsumenterna att värdera höjden på ett paket mer än djupet eller bredden.” Högre presterar bättre. Och även om detta är allmänt känt bland kunderna, tar konsumenterna också hänsyn till bredd och djup när man bedömer hur mycket produkt en förpackning förväntas innehålla.”
Detta storleksintryck är också viktigt när det gäller downsizing, eller det som numera kallas krympflation. ”Varumärkesägare gynnas mycket om deras förpackningar uppfattas som innehållande en viss mängd – säg en liter – men det innehåller faktiskt mindre”, säger Sebelius. ”För det betyder mer vinst. Högre, smalare förpackningar kan hjälpa dig att göra detta, eftersom skillnaden är nästan omöjlig för konsumenterna att upptäcka om de inte läser alla tryckta detaljer.” Och, tillägger han, denna aspekt är mest akut när det gäller juice, mjölk och andra mejeriprodukter.
Akta dig för det starka ljuset
Dessa tre kategorier finns naturligtvis ofta inte på vanliga hyllor utan inuti kylskåp. Som sådan finns det glas mellan konsumenten och paketet, vilket skapar en annan viktig skillnad – belysning. ”Här måste du vara uppmärksam på hur ljus flödar och hur olika ytor glänser när de står under ljus”, säger Jacobsson. Olika typer av förpackningsmaterial reagerar olika på belysning, så hur de ser ut bakom glas kan variera. Du måste fråga dig själv: ”Kan vår förpackning ses bättre eller inte?”
Det är också en fråga om position och hur det påverkar konsumenternas första reaktion. ”På de nedre hyllorna kommer konsumenten att titta ner på paketet, så se mer av toppen och locket”, tillägger Jacobsson. ”Bara om det är mer i ögonhöjd kommer förpackningen, och designen, att uppfattas mer som det var tänkt. Positionering är väldigt viktigt.”
Premiumiseringens kraft
Vissa delar av butikerna anses vara mer ”premium” än andra, och det kylda skåpet är en sådan plats. Detta beror delvis på att konsumenterna uppfattar kylda produkter som ”fräschare” och mer naturliga. Faktum är att så förankrad är denna tro att många varumärken föreskriver att deras produkter lagras där, även om de faktiskt inte kräver kylning – det är kraften i vad som kallas ”premiumisering”.
Det är därför de rekommenderar en helhetssyn på paketdesign, och en som är anpassad till din specifika produkt, förpackning och konsumentsegment. ”Nyckeln är att komponera alla designelement till en sammanhängande helhet på ett målmedvetet, meningsfullt och minnesvärt sätt”, säger Jacobsson.
Och detta är kanske den mest kritiska faktorn med produktdifferentiering – att förstå din kategori, konsumenternas behov och önskemål, och hur man ska blanda dem med vad du vill att ditt varumärke – och din produkt – ska förmedla. Bara när det gäller färg – den första nivån i hierarkin – måste varumärkena inte bara vara medvetna om hur vissa färger matchar vissa produktkategorier, utan också hur de uppfattas kulturellt av olika konsumentsegment och på olika geografiska marknader.
”Vi rekommenderar alltid att du följer Ramond Loewys MAYA-princip – Most Advanced Yet Accessible”, säger Sebelius. ”Med alla aspekter av förpackningsdesign – form, färg, grafik, materialeffekt – måste den sticka ut och vara unik, men inte vara så annorlunda eller extrem att man förlorar folk. Konsumenterna kan vara mycket traditionella och långsamma när det gäller livsmedel. Och naturligtvis fungerar det som fungerar i en kategori – t.ex. mejeri – inte för något som energidrycker eller vin. Du måste förstå din kategori och din målgrupp.”
När allt kommer omkring, säger han, med många kategorier där det finns ett brett utbud när det gäller kvalitet och smak – naturliga juicer och drickyoghurt, till exempel – är förpackningen avgörande eftersom ”produkten är paketet”. Vi har gjort intressanta undersökningar som visar att när man har exakt samma produkt och exakt samma grafik på olika typer av förpackningar, så anser människor att produkten i den mer attraktiva förpackningen smakar betydligt bättre jämfört med andra. Och det betyder att de konsumerar med ögonen. Så att få till rätt förpackning, och alla element som går in i det, är helt avgörande.”
