När mer är mindre – krymp dina glassar för större genomslag
| De trender som presenteras i den här artikeln har upptäckts och beskrivits av Mintel |  |
Nya former av miniglass – tänk dig munsbitar och bollar – får konsumenternas hjärtan att smälta, men för att engagera dem behöver du få rätt på både formatet och budskapet. Vi undersöker tre viktiga aspekter hos den här nya globala trenden.
Liten men naggande god: utforska glass i munsbitar och mindre
Konsumenter har länge varit svaga för överkomliga lyxupplevelser, som att få avnjuta en god glass. Efter den globala ekonomiska krisen 2008 tog intresset för sådana små lyxiga mellanmål verkligen fart. Den här konsumentvanan har inte bara hållit i sig, utan till och med ökat efter covid-19-pandemin (närmare en fjärdedel – 23 procent – av alla amerikanska glasskonsumenter uppger att de nu köper glass oftare)1.
Men konsumenternas köpbeslut drivs också alltmer av hälsa och plånbok – prisvärdheten tilltalar de värdemedvetna, medan mindre portioner ger hälsomedvetna konsumenter större kontroll över kaloriintaget. ”Med färre kalorier per portion kan du fortfarande unna dig en godbit utan att få dåligt samvete”, förklarar Elsebeth Baungaard, en Ice Cream Portfolio Manager på Tetra Pak
Det betyder att glassarna blir allt mindre och går över från mini – som ofta definieras som runt 40 till 60 ml/g – till mindre bitar och bars, vanligtvis runt 25 ml/g. Den här sortens munsbitar, med mochiglassbollar i täten, var väldigt inne för några år sedan, och det är tydligt att företag återigen undersöker mindre format. Den så kallade ”micro bite”-trenden som blivit otroligt populär på den salta snacksmarknaden har nu gjort att även stora globala företag som Ben & Jerry och Magnum fått upp ögonen för trenden.
Marknadsföringen för det sistnämnda varumärket Bites fångar faktiskt exakt några andra orsaker till trenden. Det sägs att de är ”perfekta att dela” och ”den perfekta balansen mellan krispig choklad och sammetslen vaniljglass”. ”Små produkter ser ofta lyxiga ut”, säger Baungaard, ”och de är lätta att dela med dina vänner.” Båda två är viktiga drivkrafter för allt mindre glassar”.
Budskapet är allt: var försiktig med vad du säger och hur du säger det
Konsumenterna väljer kanske mindre format för att dra ner på kaloriintaget, men har inte lust att försaka vare sig smak eller kvalitet. Själva ”lyxupplevelsen” är faktiskt poängen – en sådan produkt beskrivs som ”den perfekta godsaken för att stilla kvällssuget”.
Numera föredrar fler än tre av fem – 62 procent – av alla konsumenter i USA en mindre och lyxigare glass jämfört med en med färre kalorier2. Det är en siffra som Elsebeth Baungaard tycker att producenterna gör bäst i att lyssna på. ”Använd fler exklusiva ingredienser och lansera produkten som en snack som det är 'tillåtet' att njuta av”, tipsar hon.
Dessutom bör företagen vara försiktiga med att ge några uttryckliga hälsolöften och tydligt ange antalet kalorier per individuell portion, inte för hela förpackningen. Det underlättar köpbeslutet för konsumenterna och kan hjälpa till att förmedla tanken om att glass inte behöver ses som en onyttig och sockerstinn extravagans (hälften av alla glasskonsumenter i Kanada uppgav att mindre portioner förbättrade deras syn på att äta glass3).
Andra kontraintuitiva råd handlar om varumärkeslojalitet och att det kanske inte är smartast att använda ett betrott varumärke när man väljer att krympa glass. Vissa företag har visserligen nått framgång genom att bara göra en välkänd och omtyckt produkt mindre, men Elsebeth avråder från den här strategin. ”Skala inte ner eller krymp befintliga produkter”, säger hon, ”särskilt inte om det är en premiumprodukt. Producenterna måste vara försiktiga här”.
Många produktutvecklingar under befintliga varumärkesparaplyn har ett pristak. Därför har helt nya, mindre produkter fördelen att konsumenter inte kan jämföra priserna på samma sätt som de kan med standard- och miniversioner av samma produkt.
Låt form och funktion gå hand i hand: tillgodose behov för särskilda tillfällen
I likhet med vanliga glassprodukter kan små munsbitar och bollar konsumeras vid en rad olika tillfällen. De kan vara en godbit att stoppa i munnen på språng, ätas till kaffet eller efter lunch som dessert eller delas på fester eller särskilda evenemang. Företag bör dra nytta av detta genom att skapa olika produkter för varje scenario och lägga stor vikt vid förpackningen (73 procent av alla konsumenter i Kina som köper snacks föredrar att köpa dem spontant i stället för att handla ett storpack i förväg4).
Till exempel är konsumtion i farten, där biten eller bollen är förpackad i en mindre och billigare portionsbit – som ofta äts som en munsbit – en växande trend. Samma sak gäller små glassbitar och andra frysta godbitar som serveras till te eller kaffe eller efter lunch. I Storbritannien är 31 procent av alla konsumenter som besöker kaféer intresserade av att köpa frysta desserter till sin dryck. I åldersgruppen 16 till 24 år är andelen hela 45 procent. Därför har varumärken börjat samarbeta direkt med te- och kaffebutiker.
Efter succén för godisburkar som Mars Celebrations och Cadburys Heroes har glassföretag på liknande sätt börjat ta fram frysta versioner av välkända varumärken, till exempel Oppos Ice Cream Balls. Elsebeth Baungaard påpekar dock att det gäller att vara försiktig när man anpassar eller utvecklar produkter för nya konsumtionsmodeller – smak, textur, fyllighet och fettinnehåll, liksom dropp-/smälttakt, är alla viktiga faktorer.
”När glassen blir mindre minskar också produktens kylförmåga. Så tänk på det om produkten ska doppas eller få ett överdrag av varm choklad”, säger hon. ”Och på liknande sätt om ett smakinslag ska tillsättas i glassen – kola, topping eller en blandning – är det viktigt att den inte smälter glassen”.
Det finns andra praktiska saker att tänka på i produktionen också, framför allt om du funderar på att krympa en befintlig produkt. ”När volymen minskar är det viktigt att känna till att produktionsutrustningen behöver köras med ännu större precision än vanligt för att uppnå samma små variationer”, förklarar Elsebeth. ”Även väldigt små avvikelser i flödet märks tydligt om man fyller ministrutar på bara 12 ml.”
Möjligheterna finns, men innovation är avgörande
Det är uppenbart att minitrenden bland frysta godsaker är här för att stanna inom en överskådlig framtid, men för företag som vill ta täten och verkligen lyckas är innovation avgörande. Det räcker inte längre att bara krympa populära produkter. Alla som vill ta sig in på marknaden behöver nu i stället skapa nya, mindre format, engagerande och intressanta budskap och verkligen fokusera på hur och var konsumenterna vill lyxa till det. Konsumenterna är förstås fortsatt nöjda med att handla godsaker, men företagen behöver hitta nya sätt att engagera med både plånboks- och hälsomedvetna konsumenter och samtidigt leverera den lyxiga känsla som glassen utlovar.
Källor:
(1), (2), (3), (4), (5) Mintel: Shrinking ice creams appeal to consumers
