Begreppet premiumisering har genomgått betydande utveckling under de senaste åren och är inte längre bara bara synonymt med ”lyx” eller ”dyrt”. När det en gång gällde att reflektera framgång, sofistikering och hittills otillgänglig hög kvalitet med livsstilsdrivna bilder, ligger nyckeln nu i att skapa förtroende, värde och starkare personliga kontakter med konsumenterna. ”Kvalitet” har kommit att betyda många olika saker för många olika konsumenter, och så alla diskussioner om premiumisering – vad det är och hur man lyckas med det – måste börja och sluta med att förstå vad som nu driver deras beteende.
Till att börja med kan dessa personliga kontakter nu inkludera etiska, känslomässiga och estetiska överväganden, bland annat. Forskning visar också att hållbarhet, bekvämlighet och arv alla kan öka kvaliteten på konsumenternas upplevelse av en viss produkt. Denna förändring innebär att premiumisering för varumärken och producenter inte längre är en trend i sig. Det handlar snarare om att positionera en viss produkt inom sin kategori och se till att erbjuda konsumenterna ett tillräckligt värde.
Lägg till verkligt värde
”Om de inte bara konkurrerar om pris, tenderar varumärken att öka värdet genom att antingen lägga till något, som extra vitaminer, mineraler eller fruktbitar, eller genom att ta bort något, som laktos, fett eller andra element som anses ohälsosamma”, säger Erik Sebelius, Solution Manager Chilled Solutions på Tetra Pak. En drivkraft här är konsumenternas försiktighet – den ekonomiska osäkerheten tvingar konsumenterna att spendera förnuftigt och göra avvägningar, så när de väljer kvalitet måste produkten uppfylla deras behov.
Sebelius citerar Kina som ett exempel, där marknaden för rumstempererad yoghurt har minskat mer än 35 % under de senaste fyra åren. En tillverkare lade dock till schweiziska chokladbiskvier i sin produkt och tog ut ett ännu högre pris än tidigare. ”Varumärken måste arbeta lite hårdare på att vara kreativa och erbjuda värde”, säger han. ”Det handlar om det upplevda värdet av vad en produkt är och vad den kommer att leverera, jämfört med vad den kostar.”
Faktum är att ett sätt för varumärken att uppnå detta när de lägger till ingredienser är – som med chokladbiskvierna – att luta sig mot livsnjutning. ”Konsumenterna vill ha något som kommer att förbättra deras humör eller deras dag, och vi kan se detta som en del av ”funflation”-trenden”, säger Anna Larsson, Business Insights Leader på Tetra Pak. ”Det är en efterfrågan på nya, sensoriska upplevelser – något minnesvärt. Du måste gå längre än att bara göra konsumenternas liv enklare, smidigare eller mer friktionsfri och leverera lite njutning och glädje.”
Tillgodose det specifika
En annan viktig aspekt här är att anpassa ditt erbjudande till mycket specifika behov. ”Vissa märken erbjuder inte längre bara mjölk”, säger Sebelius. De erbjuder en lösning för till exempel gravida kvinnor, med ett skräddarsytt recept som innehåller rätt typ av vitaminer och mineraler för det specifika behovet. Det innebär en viss fragmentering i varumärkenas erbjudanden, men genom att rikta in sig på mindre grupper av människor kan de ta ut ett högre pris. ”Eftersom du som konsument känner att det här är en produkt som skapats bara för dig.”
Förpackningar är lika viktiga när det gäller premiumisering och konsumenternas uppfattning om kvalitet. Utöver grundläggande egenskaper som att skydda produkten och vara funktionell, fungerar förpackningar här på en känslomässig nivå – det måste skapa uppmärksamhet, intresse och köpa avsikt – inte för ingenting är detta känt som ”första sanningsögonblicket”. ”Du vill ha något ikoniskt eller unikt”, säger Sebelius. ”På så sätt kan du bygga en specifik identitet runt förpackningen.”
Premium-formatet
”När vi undersökte vad premium betyder för konsumenterna pratade de om form och design och hur de värdesätter enkelhet”, tillägger Larsson. ”Det finns också en önskan om något innovativt eller modernt, men inte för nytt eller annorlunda – det kan inte vara ett format som känns felplacerat.” Enkelt men elegant, unikt men inte oväntat. Den måste vara robust och välgjord också, så att ett varumärkes kvalitet är tydlig under hela konsumentresan. ”Så mycket som de visuella och känslomässiga elementen på hyllan är viktiga, handlar det också om användbarhet i det andra sanningsögonblicket”, säger hon.
Konsumenter som söker premiumprodukter investerar ofta lika mycket i hållbarhets- och miljöhänsyn. För dem måste varumärken också leverera här. Aktuella trender inkluderar efterfrågan på ekologiska, småskaliga och icke-industrialiserade produkter – dessa uppfattas som mer naturliga, hälsosammare och bättre för vår planet. När det gäller förpackningar är handgjorda ett ledord – tänk handskrivna etiketter, eller matt, obearbetat papper och kartong.
”Arv är en annan trend vi ser över hela världen”, säger Larsson, ”driven av önskan att flytta från det globala till det lokala. Konsumenterna vill känna att de stöder den rätta typen av producenter och produkter med sina pengar. Men vi kan också se hållbarhet som en del av fördelarna, eftersom konsumenterna nu förväntar sig det som standard – det är helt enkelt ett måste för varumärken. För att verkligen sticka ut måste varumärken koppla ihop det med bekvämlighet eller annat mervärde.”
Utmaningarna för producenterna
Att leverera allt detta är naturligtvis inte utan dess utmaningar. I första hand handlar det om att erbjuda värde till en rimlig kostnad – både vad gäller produkten och förpackningen. ”Det är väldigt enkelt att tillföra värde, men producenterna måste se till att de fortfarande gör vinst – många nya lösningar kan vara svåra att göra till en acceptabel kostnad”, säger Sebelius. ”De behöver marginal, men de behöver volym också – det handlar om att hitta den optimala balansen.”
Du måste också hantera alla marknadsföringsmixelement, och ”finjustera detta med avseende på ditt varumärkesvärde, målkonsument och önskad kanal”, tilläger Sibelius. ”Det är väldigt komplicerat att göra det rätt.”
Men möjligheter med premiumisering finns i överflöd för kunniga varumärken. ”Vår omfattande konsumentforskning kan hjälpa producenter att identifiera vad som driver konsumtionstillfället, både ur ett funktionellt och emotionellt perspektiv, i flera olika kategorier”, säger Larsson. ”Så du kan titta på de känslomässiga och funktionella fördelarna med deras idealiska produkt eller identifiera var de vita utrymmena – missnöjda behov i olika kategorier – på marknaden är.”
Det finns också aspekten om att tillgodose specifika konsumenter på specifika geografiska marknader eller platser, och större fragmentering. Varumärken måste tänka mindre på en bra produkt som kan säljas till alla, överallt och mer om catering till ett antal specifika nischer eller särskilda behov – en trend som bara kommer att fortsätta och intensifieras under de kommande åren.
Vad kommer härnäst för premiumisering?
Och på tal om framtiden, var är premiumiseringen på väg? Med tillsatta ingredienser utvecklas tekniken både när det gäller hur de tillsätts – tänk doseringssystem och mer flexibla fyllningsmaskinslösningar – och vad som tillsätts. ”Producenterna arbetar hårt för att utveckla saker som bakteriekulturer och probiotika, lägga till dem som pulver eller tidigt i produktionsprocessen”, säger Sebelius. ”När det gäller att öka hälsan eller energin tror jag att branschen bara har skrapat på ytan när det gäller vad som kan erbjudas konsumenterna.”
Sedan finns det utsikterna till generativ AI som accelererar vad Larsson kallar ”kreativitetsdelen – nya koncept, nya idéer, nya mönster, nya recept.” Det kan också hjälpa när det gäller att identifiera nya dryckestrender och formulera produkter för att dra nytta av dem. ”Det är så mycket experiment, livstricks och delning på sociala medier”, tillägger Larsson. ”Den drivande kraften för detta kommer direkt från konsumenten.”
I slutändan kommer det dock tillbaka till ditt varumärke, och det känslomässiga värdet som konsumenterna associerar med det. Att betona de funktionella aspekterna av din produkt kommer att förbli viktigt, men det kommer också att belysa de funktionella aspekterna av ditt varumärke. Endast de som fokuserar på att ansluta mer intimt med konsumenterna personligen – till exempel genom att lyfta fram sitt arv, utnyttja nostalgiska element eller understryka deras äkthet – kommer att lyckas i premiumutrymmet.
