2016-09-28
Nya tillväxtmöjligheter i Japan – Kagome visar vägen med Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf
Framgångshistorian i korta drag
Japans största producent av grönsaksjuice, Kagome, har lyckats vända den nedåtgående försäljningen genom att nylansera fyra av sina mest populära produkter inom Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf i oktober 2015. Den nya förpackningen har en innovativ form som drar blickarna till sig och erbjuder nya designmöjligheter. Det är dessutom Kagomes första FSC™-certifierade (Forest Stewardship Council™) förpackning.
Viktig aktör på juicemarknaden
Kagome grundades 1899 och var en pionjär inom tomatprodukter och grönsaksjuice i Japan. Idag har företaget drygt 2 300 anställda, en årlig omsättning på 1 miljard € och ett produktutbud som omfattar både fruktjuicer och mjölksyrade drycker. Företaget har viss export till bland annat USA och Australien, men runt 70 % av intäkterna kommer från Japan, där Kagome är ledande inom grönsaks- och fruktjuice med en marknadsandel på 48 %. Vårt samarbete inleddes redan 1981 och idag är Kagome en av våra största kunder i Sydostasien och Oceanien.
Utmaningen: stimulera ny efterfrågan på en nedåtgående marknad
Sedan 2012 har efterfrågan på grönsaksjuice minskat i Japan. Så kallade ”storkonsumenter” väljer ofta att köpa färska grönsaker och äta som de är eller själv mixa till juice, medan ”småkonsumenter” frestas att köpa andra ”hälsosamma” alternativ som drickyoghurt, sojamjölk och drycker med den officiella FOSHU-certifieringen (Food for Specified Health Use) från den japanska regeringen. Kagome ville hitta ett sätt att vända trenden och samtidigt ge sina kunder i detaljhandeln det allt fler efterfrågade – ”något nytt” att ställa på hyllorna som skulle dra till sig konsumenternas intresse.
Vi formar framtiden
Vårt program Our ReFit your lines, ReShape your future™ är ett kostnadseffektivt sätt för kunder att uppnå differentiering genom att ställa om befintliga linjer till produktion av nya förpackningsformer. För Kagomes del uppfyllde programmet alla kriterier: Företaget kunde konvertera befintliga Tetra Pak® TBA/22 fyllningsmaskiner och flytta fyra ledande produkter – Yasai Ichinichi Kore Ippon (”Vegetable for a day”) och Yasaiseikatsu (”Vegetable life”) Original, Fruity Salad och Energy Roots – från Tetra Brik Aseptic 200 Slim till Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf. Det skulle vara första gången en förpackning med bladformade sidor lanserades på den Japanska marknaden och marknadsundersökningar bekräftade att efterfrågan fanns. 96 % av deltagarna sade att förpackningen var lätt att hantera och 88 % sade sig vara redo att köpa den. Den ansågs dessutom visuellt tilltalande, avancerad och tålig. Själva omställningen skulle bara ta två veckor med minsta möjliga produktionsavbrott. Samtidigt passade Kagome på att ytterligare öka differentieringen genom att lägga till fibrer i juicerna och övergå till FSC™-certifierad kartong – även i det avseendet var man först i Japan. Lösningen gav kostnadsbesparingar eftersom de nya förpackningarna kunde produceras med flexotryck i stället för den dyrare rotogravyren. De nya produktförpackningarna skulle uteslutande säljas i närbutiker – den huvudsakliga försäljningskanalen för portionsförpackningar i Japan – och motivera ett högre pris tack vare sin nya form och sammansättning.
Nya kanaler för konsumentkommunikation
Den nya förpackningen öppnade upp möjligheter till varumärkesprofilering och tillsammans med Kagome tog vi fram en serie målgruppsanpassade marknadsföringsaktiviteter. Dessa omfattade en webbsida, ett medlemsprogram, YouTube-filmer, reklam i tåg och PoP-displayer i butikshyllorna. Förpackningsdesignen ändrades för att ge maximal effekt i butikshyllan och sidorna utnyttjades för meddelanden som både lyfte fram de positiva hälsoeffekterna med att dricka grönsaksjuice och den förbättrade smaken hos de ”nya” produkterna.
Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf överträffar förväntningarna
Kagomes målsättning var att bryta den nedåtgående försäljningstrenden. Tre månader efter lanseringen ligger man 33 % högre än föregående år och har dubblerat försäljningen av de två populära produkterna Fruity Salad och Energy Roots. Köpfrekvensen och genomslagskraften har ökat eftersom de nya produkterna finns i nästan 100 % av alla närbutiker – jämfört med ca 90 % innan nylanseringen. Gensvaret från kunderna har varit entusiastiskt. ”Genom att förnya förpackningarna – och produktsammansättningen – har vi svarat på kundernas önskemål och utökat vår kundbas”, säger Kota Hayashi från Kagomes produktavdelning. ”Vi kan använda sidorna på förpackningen för att lyfta fram fördelar och få vår produkt att sticka ut i butikshyllan. Genom att använda FSC-certifierad kartong förstärker vi dessutom vår miljöprofilering.”
Positiva utsikter för framtiden
Kagome ser framåt och letar efter nya sätt att optimera förpackningssidorna så de rymmer mer information och blir än mer lockande för konsumenterna. Dessutom vill man bygga vidare på relationen med närbutikerna och utöka användningen av FSC-certifierad kartong för att skapa en ännu större differentiering och konkurrensfördel.
