2017-12-15
JAPAN

​​​​Kagome tar sig an smoothiemarknaden med Tetra Prisma^® Aseptic 330 Sq DreamCap^™

Framgångshistorian i korta drag

Efterfrågan på frukt- och grönsaksjuicer sjunker och Kagome – Japans storproducent i segmentet – satsar på att växa i kategorin genom att lansera en serie innovativa, hälsosamma 100 % juice-smoothies i den snygga och användarvänliga förpackningen Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap^™. Den nya produkten har blivit enormt populär både hos unga yrkesarbetande kvinnor (den primära målgruppen) och äldre konsumenter. Efterfrågan ökar dessutom snabbt. Nya siffror visar att försäljningen mer än fördubblats de senaste tolv månaderna.

Pionjär på den japanska marknaden

Kagome grundades 1899 och är något av en pionjär på den japanska marknaden med sina tomatprodukter och grönsaksjuicer. Idag har företaget runt 2 600 anställda, en årlig omsättning på 1,6 miljarder euro och ett produktutbud som omfattar fruktjuicer, mjölksyrade drycker och nu också smoothies. Exportmarknaderna innefattar USA och Australien, men omkring 70 % av vinsten kommer från Japan där Kagome är den största producenten inom grönsaks- och fruktjuice med en marknadsandel på 54 %. Tetra Pak och Kagome har arbetat tillsammans sedan 1981 och vi är idag den största leverantören av kartong till deras dryckesverksamhet. 

Skapar en ny nisch i hård konkurrens

Marknaden för grönsaks- och fruktjuice är Kagomes kärnverksamhet men har gått tillbaka under några år, delvis för att man inte lyckats förmedla fördelarna med juice till konsumenterna. Vissa konsumenter har övergått till att äta färsk frukt och grönsaker eller göra egna juicer hemma, andra köper visserligen förpackade drycker men väljer drickyoghurt, sojamjölk eller färska kaffedrycker som blivit allt mer tillgängliga i butikerna. I det läget valde Kagome att satsa på att växa och locka till sig både nya och gamla juicekonsumenter genom att ta steget in i ett nytt segment med en innovativ produkt och en användarvänlig förpackning. 

Idealisk förpackning för konsumtion i farten

Kagome lanserade sin serie av smoothies – inklusive en variant med gröna grönsaker, äpple och frukt och två varianter baserade på sojamjölk – i Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap^™ under hösten 2015. Produkten utformades för locka unga yrkesarbetande kvinnor på jakt efter en måltidsersättning eller ett hälsosamt mellanmål. Man visste redan att smoothies i plastmuggar var populärt hos målgruppen, men det fanns utrymme för en hälsosammare produkt av 100 % juice (utan tillsatser) som ett prisvärt alternativ till juicebarer eller juicebaserade detoxprogram. Dessutom var det något nytt! Det var första gången man sett en Tetra Prisma Aseptic 330 Sq DreamCap-förpackning med en 100 % juice-produkt i Japan. Förpackningen var rätt val av flera skäl: perfekt för konsumtion i farten, en vid öppning gör det lätt att dricka trögflytande produkter och förpackningen kan enkelt återförslutas så att produkten behåller sin fräschör. 

Din dryck på ditt sätt – riktade reklamkampanjer

I tv-reklamen för Kagomes nya smoothies lät man en populär manlig skådespelare skära upp frukt och grönsaker och skapa personliga drycker. I fokus stod produktens naturliga och hälsosamma egenskaper. Idag är smoothie-produkterna tillgängliga i både närbutiker och större matbutiker, och kiosker har utvecklats till en annan bra försäljningskanal. Eftersom produkterna är idealiska för konsumtion i farten säljs de ofta på exempelvis tågstationer. De håller ett premiumpris på 160 yen, jämfört med 110 eller 120 för konkurrerande produkter

Framtidsinvestering

Konsumenterna tog till sig Kagomes nya smoothies i en sådan omfattning att man fick svårt att fylla efterfrågan. Fram till 2017 har försäljningen mer än fördubblats med en total ökning på 124 % enligt uppgift från Intage. Sporrade av framgångarna har Kagome valt att investera i en ny produktionslinje under 2018. Lite oväntat blev produkten snabbt populär bland konsumenter över 60 år, inte minst efter att Kagome presenterade positiv feedback från en äldre konsument som efter en stroke inte längre kunde öppna en PET-flaska, men inte hade några problem med DreamCap. 

Vi delar vår erfarenhet

Nära samarbete var nyckeln till framgång vid lanseringen – och det finns planer på att även utöka den delen av Kagomes verksamhet. Tetra Pak-teamet delade sin erfarenhet och arbetade tillsammans med Kagome för att bygga ett starkt koncept för den nya produkten och samtidigt uppfylla alla praktiska krav. Detta arbete som är fortlöpande lägger grunden för framtida innovationer. Tetra Pak och Kagome höll nyligen flera möten med fokus på att expandera till nya marknader, vidareutveckla portföljen med rumstempererade drycker och låta ett gemensamt projektteam utveckla strategier för en portfölj med kylda drycker.