Konsumenterna vill hjälpa till – men märkningen är A och O

Att förhindra matsvinn är ett område där konsumenterna känner att de kan göra en positiv skillnad. På frågan vilka globala frågor de ansåg att de som privatpersoner hade möjlighet att påverka, angav 47 % ”förhindra matsvinn”, följt av 40 % för ”engångsplast” och 37 % för ”hantering av förpackningsavfall” – vilket även dessa är områden där konsumenterna känner de kan göra något konkret, som att återvinna och minska användningen av plast.

Det finns dock en betydande klyfta mellan vad man säger och vad man gör när det gäller hur konsumenterna faktiskt agerar i fråga om matsvinn – och här sägs märkningen bära en del av skulden. I vår undersökning anger 39 % av de konsumenterna globalt att de kastar mat eftersom ”bäst före”-datumet gått ut, trots att maten inte luktar ser dålig ut. 30 % skulle ”aldrig” överväga att konsumera en produkt efter utgångsdatumet och ytterligare 36 % skulle bara göra det för vissa produkter.

Attityderna till märkning varierar mellan olika geografiska områden. Konsumenter i utvecklade länder uppvisar i allmänhet en mer flexibel inställning till utgångsdatum och är mer benägna att göra en bedömning baserat på lukt eller smak, vilket kanske återspeglar att de känner större förtroende för säkerheten hos de produkter de köper. Det är exempelvis mest sannolikt att nigerianska konsumenter tittar på utgångsdatumet för att avgöra om det är säkert att konsumera ett visst livsmedel (63 %). Det finns också skillnader i ålder, där yngre konsumenter som är mer benägna att förlita sig på utgångsdatumet.

I hela världen är förståelsen för utgångsdatum och vad de faktiskt innebär bristfällig (till exempel vad gäller skillnaden mellan ”bäst före” och ”sista förbrukningsdag”). Enligt våra undersökningar i sociala medier pågår det i USA samtal om att användningen av livsmedelsmärkning bidrar till onödigt matsvinn på grund av att människor inte känner sig säkra på när livsmedlen fortfarande är säkra att konsumera.

Åtgärder för att få bukt med detta är på gång. Som en del av sin handlingsplan för den cirkulära ekonomin har EU exempelvis som mål att minska matsvinnet med 30 % och 50 % år 2025 respektive 2030. Att öka tydligheten i märkningen för förfallodatum är en viktig del av detta, i kombination med att göra det enklare att donera mat. Regler för att säkerställa att dessa mål uppnås kommer snart att följa. Dessutom fokuserar Consumer Goods Forum på att förtydliga informationen på livsmedelsmärkningen för att undvika förvirring bland konsumenterna och man arbetar också för att upprätta standarder för att mäta matsvinnet.

Samtidigt finns det även innovationsmöjligheter när det gäller intelligent märkning för utgångsdatum, som kan informera konsumenterna om ifall en produkt fortfarande är säker att konsumera.

Läs nästa insikt: Oron för miljön är fortfarande mycket stark