02 | Miljö och hälsa sammanfaller
Efter miljö är hälsa den största globala angelägenheten för konsumenter (46 %). Dessa två mest angelägna bekymmer har historiskt behandlats som separata områden. Men när miljöfrågor blir tydligare i vardagen växer konsumenternas oro över den direkta påverkan på hälsan.
Faktum är att 59 % av alla konsumenter redan tror att deras hälsa och välbefinnande påverkas starkt av miljöproblem. Och när vi tittar på de mest oroande miljö- och hälsobekymren ser vi samma faktorer högt placerade för båda: luft- och havsförorening, mikroplast och dåligt dricksvatten.
Konsumenterna ser också en korrelation mellan hälsa och miljö i de produkter de köper. Nästan hälften (47 %) tror att de köpval de gör för sin hälsa kommer att påverka miljön. Och vissa ser en koppling även åt andra hållet: 37 % av konsumenter som planerar att köpa mer miljövänliga produkter säger att det kommer ha en positiv inverkan på deras fysiska hälsa, och 18 % tror att det också kommer att förbättra deras psykiska hälsa.
Ju mer bekymrad över miljön konsumenter blir, desto mer hälsomedvetna blir de. Av dem som bekymrar sig mest över miljön tror hela två tredjedelar att deras hälsa och välbefinnande påverkas starkt av miljöfrågor (7 % över genomsnittet).
Denna grupp har också en starkare övertygelse om att fysisk och psykisk hälsa är stora problem i samhället, och de är väsentligt mer benägna att offra bekvämligheten och betala mer för hälsosamma produkter. I våra intervjuer rapporterar många också personliga erfarenheter av hälsoproblem som orsakats av miljöfrågor och/eller modern livsstil.
Medan skärningspunkten mellan personlig hälsa och planetens hälsa ökar globalt varierar mognadsnivån mellan länder. Som framgår av våra Cultural Insight Network-rapporter är dock ungdom en drivande faktor för positiv förändring nästan överallt.
Ungdomar vill och förväntar sig att vara friskare och leva längre än sina föräldrar. Dessutom uppmanas de genom sin användning av sociala medier, sin egen upplevelse av klimatförändringar och unga aktivisters globala synlighet att agera mer ansvarsfullt mot miljön.
Konsumenters oro i förhållande till mat
I våra konsumentintervjuer anges ofta beteenden och vanor avseende mat – anskaffning, produktion, beredning och förpackning samt konsumtion – ha en negativ inverkan på både miljö och hälsa. Nämnda exempel på hälsoproblem är bland annat barns allergier, ADD och fetma, som vissa tror orsakas av miljöfaktorer såsom genetiskt modifierade livsmedel och bekämpningsmedel, överflödigt socker, konstgjorda tillsatser osv.
Hälsa är främst det som förändrar konsumtionsvanor och får kunderna att välja produkter som är ekologiska, lokalt producerade och mindre bearbetade, med mindre socker och kortare ingredienslistor.
Speciellt i USA och Storbritannien anser vissa konsumenter att kött och mejeriprodukter har en negativ inverkan på miljön, och deras konsumtion har därför minskat och ersatts främst av soja som oftast nämns som substitut (även om barn i stor utsträckning fortfarande dricker mejeriprodukter). Mycket få nämner havre som bättre för miljön än soja, vilket tyder på att växtbaserade mjölksorters relativa miljöpåverkan inte är en allmän uppfattning.
Att ersätta mejeriprodukter verkar dock vara en lyx för västerländska vuxna. De ses inte som ett problem för t.ex. brasilianska, indonesiska och saudiska konsumenter, där mejeriprodukter betraktas som mer nödvändiga för en hälsosam kost.
Case study: Yoghurt med ”clean label”
Det finns en stark drivkraft i den globala mejeriindustrin mot mer premiumprodukter med mervärde. Yoghurt är ett bra exempel. De ser utmärkt tillväxt på många marknader, särskilt Kina, och följaktligen strävar varumärke efter att introducera bredare sortiment, inklusive sorter som möter den växande efterfrågan på mer naturliga, tillsatsfria ”clean label”-produkter. Detta kan dock vara en teknisk utmaning.
Yoghurt är en speciell och ganska känslig produkt. Även om den kan vara mycket naturlig, bestående av endast bakteriekultur som tillsatts till mjölk, har varumärken under årens lopp tillsatt en rad olika ingredienser för att reglera dess stabilitet, viskositet, textur, smak och munkänsla osv.
För att skapa clean label-yoghurt måste alla ingrediensers egenskaper och effekter, och varje bearbetningssteg, avvägas för att få ett konsekvent resultat som uppfyller konsumenternas behov. I allmänhet gäller att ju mer känslig och reglerande bearbetning, desto färre tillsatser krävs det, och desto mer naturlig blir slutprodukten. För att ge vägledning om hur detta ska uppnås har Tetra Pak tagit fram ett whitepaper med namnet Introducing Clean Label Yoghurt: Designing Alternatives to Additives.
Läs mer och registrera dig för att ladda ned vårt whitepaper: Yoghurt med ”clean label”
Läs nästa avsnitt: Det enskilda ansvaret ökar