04 | Mat och dryck är en viktig förändringskatalysator – särskilt naturliga/ekologiska produkter
När man tittar på olika drivkrafterna för förändring av hälso- och miljöskäl är den viktigaste delade katalysatorn större konsumtion av miljövänlig mat och dryck. Den främsta träffpunkten är naturliga/ekologiska produkter, vars konsumtion anses vara en viktig egenskap för både friska och miljömedvetna människor. Att äta mindre kött- och mejeriprodukter är också förknippat med båda, men i mindre utsträckning.
När man tittar på specifika produkter anser konsumenterna att 100 % juice är hälsosammast (57 %, före vatten med 47 %) och även den mest miljövänliga (44 %). Icke-smaksatt mjölk och kokosnöt ger också höga betyg på båda. Generellt sett finns det en stark korrelation mellan hälsa och miljö i de flesta kategorier, vilket ytterligare visar hur sammanflätade dessa två områden är.
”Naturligt” är en term som särskilt tilltalar konsumenterna, återigen kanske för att den kan nära förknippas med både hälsa och miljö. Den har högst resultat, 50 %, som den mest tilltalande beskrivningen av mat- och dryckesprodukter.
Vad betyder ”naturligt” för konsumenterna?
”Naturlig” är en ospecifik term som kan ha väsentligt olika tolkningar. I en Ipsos-undersökning som genomfördes i 28 länder frågades konsumenterna vad ”naturligt” betydde för dem om det användes på mat- eller dryckesförpackningar. Påtagligt var ”hälsosam” bland de tre vanligast associerade attributen (43 %), efter ”utan konstgjorda ingredienser” (52 %) och ”100 % från naturen” (44 %).
Demografin spelar in: yngre åldersgrupper (under 35 år) är mer benägna att associera ”naturligt” med ”ekologiskt” (34 %), medan äldre åldersgrupper (50 till 64) tenderar att uppfatta det som ”utan konstgjorda ingredienser” (57 %). Kvinnor är också betydligt mer benägna att fokusera på ingredienserna, medan män är mer benägna att associera naturligt med ”äkta”.
Geografiskt sett finns det fler konsekvenser än skillnader mellan de undersökta marknaderna. Men ”hållbart producerat” rankas särskilt högt i Tyskland (23 %), medan ”etiskt producerat” utmärker sig i Kina (19 %), med högre betyg än på någon annan marknad.
Case study: Mengniu Milk Deluxe (Kina)
Mengniu är den ledande aktören på Kinas marknad med hög tillväxt för icke-smaksatt, rumstempererad mjölk och hittar ständigt innovativa sätt att stärka sin position. Den nyligen framgångsrika återlanseringen av deras ekologiska Milk Deluxe-varumärke är ett bra exempel som utnyttjar både nya bearbetningstekniker och nya förpackningsmaterial för att skapa en produkt med mer protein och bättre munkänsla, plus ett nytt i farten-konsumtionstillfälle.
Den nya produkten lanserades i maj 2018, förpackad i Tetra Prisma® Aseptic 250 Edge med DreamCapTM 26-kartonger – en global premiär för icke-smaksatt mjölk. Marknadsföringen fokuserade på dess ekologiska, naturliga kvaliteter och framhöll att mjölken var fullständigt spårbar, härrörde från en certifierad ekologisk gård i orörd miljö, från välskötta kor som utfodrades med en rad olika grästyper.
Lanseringskampanjen inbegrep omfattande TVC-sändning och utomhusreklam, plus BTL-skärmar och roadshows. Varumärket sponsrade också Super Vocal, en populär kinesisk TV-talangtävling.
Resultatet var en ökning av försäljningstillväxten och varumärkesökningen från 44 % till 48 % (K2 2018 kontra K2 2019). Denna framgång följdes i juni 2019 av lanseringen av ett sortiment hälsopositionerade produkter av varumärket Milk Deluxe, alla i samma förpackning, som bygger vidare på förhållandet mellan ekologisk/naturlig och hälsa.
Läs pressmeddelandet Mengniu revitalises organic milk using Tetra Pak solutions
Läs nästa avsnitt: Barriärer för förändring kvarstår, men förändras
