03 | Det enskilda ansvaret ökar: konsumenter vill förändra och ”göra rätt”
Enligt vår globala studie ser sig konsumenterna nu som de mest ansvariga för både miljön och den egna hälsan (71 % respektive 74 %: se till höger). Myndigheter och politiker anses också ha ett stort ansvar för miljön och är allmänt betrodda för att driva förändringar. Varumärken och detaljhandlare ligger mycket lägre på dessa skalor (även om annan forskning tyder på att konsumenter förväntar sig att industrin ska vidta åtgärder).
Konsumenterna ändrar redan sitt beteende för att införliva ökad miljömedvetenhet i sina köpbeslut på flera nivåer (se nedan). Det vanligaste skälet som anges för att köpa klimatsmarta produkter är att bevara miljön för framtida generationer, följt av att göra något bra för samhället. Siffrorna för båda har ökat markant sedan 2017, vilket visar att konsumenter i allt högre grad vill ”göra rätt”.
Framöver finns en bred ambition att vidta åtgärder för att bli mer klimatsmart och hälsosam under de närmaste 12 månaderna. En av fem säger att de planerar att köpa mer hållbara förpackningar och mer klimatsmart mat- och dryck. Intressant nog är det minskad negativ påverkan som anges som det främsta skälet för detta, men personliga faktorer och hälsofaktorer ligger också högt.
Psykiskt och fysiskt välbefinnande
Psykisk hälsa, som förr betraktades som något av ett tabuämne, anses nu vara likställd med fysisk hälsa: 67 % av konsumenterna är håller med om att den är ett stort problem i samhället – samma siffra som för fysisk hälsa. (Siffran för ”håller absolut med” är faktiskt högre: 37 % kontra 35 %.)
När man tittar på specifika hälsoproblem anses stress vara det mest angelägna ur ett personligt perspektiv (36 %), betydligt högre än hjärthälsa (29 %), med depression/ångest strax efter (28 %) – samtliga högre än cancer, den traditionella rädslan, på 24 %.
En önskan om ”att känna sig bättre till mods med sig själv” är en väsentlig drivkraft i alla kategorier av beteendeförändring. Och nästan en fjärdedel (23 %) medger att en nuvarande drivkraft för att köpa miljövänliga produkter är ”att känna sig mindre skyldig”. I det här sammanhanget är det lätt att se en fördel för den psykiska hälsan i positivt handlande: att må bra genom att göra bra.
Case study: Valio (Finland)
Valio grundades 1905 och är det största mejeriföretaget i Finland och en stor exportör med en total nettoomsättning på 1,7 miljarder euro. Valio beskriver sig som ”världens mest innovativa mejeri” och har över 300 patent i 50 länder. Nya hälsofokuserade innovationer innefattar deras Valio Oddlygood®-sortiment av växtbaserade alternativa mejeriprodukter som består av snacks och drycker av havre, samt Valio MiFU®, ett mjölkproteinalternativ till kött.
Valio har mycket ambitiösa mål för hållbar mjölkproduktion och syftar till att minska Finlands koldioxidavtryck till noll senast 2035. Åtgärder på detta område inbegriper: carbon farming, 100 % sojafritt gräsfoder, bygga ett nätverk för återvinning av gödsel och näringsämnen till biogas och gödningsmedel samt biogasdrivna mjölkbilar.
Valio har också en miljömässigt smart inställning till förpackningsmaterial som syftar till att: minimera matavfall och klimatpåverkan, föredra förnybara förpackningsmaterial och öka användningen av återvunna råmaterial, designa förpackningar för återvinning samt återanvända transportemballage.
2015 blev Valio det första företaget att lansera en helt förnybar, växtbaserad förpackning: Tetra Rex® Plant-based. Sedan slutet av 2018 har all Valios takåsförpackade mjölk, filmjölk, grädde och yoghurt förpackats i helt förnybart material.
År 2019 valde finländarna Valio till det mest hållbara företaget i Finland för sjätte året i rad.
Läs nästa avsnitt: Mat och dryck är en viktig förändringskatalysator
