Vanor – omdefinition av det egna hemmet
Dagens konsumenter fokuserar på sina levnadsmiljöer på ett sätt som de inte gjorde före pandemin. Hemmet har omdefinierats som fristad, arbetsplats, klassrum, nöjescentrum, galleria och mycket annat, och våra vardagsrutiner har förändrats avsevärt.
Konsumenterna lagar mer mat hemma (uppges av 61 % av respondenterna på global nivå), äter tillsammans med familjen (48 %) och planerar sina måltider i förväg. Rutiner för inköp till hemmet har förändrats dramatiskt: De köper i större utsträckning produkter i familjepack för att minska antalet resor till butikerna (uppges av 44 % av respondenterna på global nivå), väljer produkter med lång hållbarhet för att hålla skafferiet välfyllt (43 %), handlar dagligvaror på nätet (anges av 53 %) och beställer hemleveranser av matvaror och hämtmat (38 % respektive 37 %).
Nära en tredjedel (31 %) säger att de arbetar hemma mer – och hälften räknar med att de kommer att fortsätta göra det, antingen i större utsträckning eller ungefär lika mycket. Företag som Google, Twitter och Microsoft har alla tillkännagett planer på att helt eller delvis tillåta distansarbete efter pandemin. När allt fler jobbar hemifrån börjar många även att ifrågasätta var de bor. Många tröttnar på att sitta hemma, omgivna av samma väggar och känner att de behöver mer utrymme. I USA hade nästan hälften (49 %) av alla vuxna i åldern 18–34, under perioden mars till november 2020, flyttat eller funderat på att flytta på grund av pandemin.
Det finns även tecken på nya flyttströmmar bort från storstäder till mindre städer och samhällen på landsbygden, åtminstone i den utvecklade världen. De som väljer att bo kvar går ofta igång med hemmaprojekt: 45 procent av respondenterna på global nivå uppgav att de under pandemin börjat rensa, organisera och planera mer än vad de gjorde tidigare. Vissa går ännu längre: I USA genomförde 17 procent av konsumenterna renoveringsprojekt, varav ungefär hälften (53 %) uppgav att de har gjort det själva. De är i stort sett nöjda med resultatet. – Folk har anpassat sig och gjort förbättringar av sin hemmiljö, säger Mary Lunghi, Country Consumer and Customer Insights Manager för IKEA i USA. ”[I nyare undersökningar …] är majoriteten av folks kommentarer om sina bostäder positiva, med uttryck som ”bekvämt”, ”rent”, ”säkert”, ”bra” och ”fristad” längst upp. Det är en förbättring från [underökningen vid] början av pandemin, då vi såg en mycket större splittring mellan positivt och negativt.”
Samtidigt har demografin i hemmen förändrats, med en kraftig ökning av hushåll med flera generationer. En undersökning från september 2020 visade att minst 12 procent av befolkningen i Storbritannien var vuxna personer som flyttat hem till sina föräldrar igen på grund av pandemin – och mer än två tredjedelar av dem hade inget utflyttningsdatum i sikte. Attityden till bostadens omgivningar förändras också. Människor är mer intresserade av att ha trädgårdar och andra utomhusytor där de kan tillbringa sin tid på ett säkert sätt – och odla sin egen mat. I april förra året googlade rekordmånga människor på ”hur man odlar grönsaker”. Dessutom är många nu mer intresserade av lokalsamhället där de bor. – Definitionen av hemma håller på att förändras, säger arkitekten Tara Gbolade, en av grundarna till en Londonbaserad arkitektbyrå som specialiserat sig på hållbar design. – Det går bortom våra individuella bostäder och trädgårdar, [det är] gatorna framför oss, grupperna och grannarna som vi har levt med sida vid sida i många år men aldrig pratat med.
