Översikt: En värld som förändrats av covid-19
När världen förändrades 2020, så förändrades även konsumenters attityder och beteenden. I årets index utforskar vi trender som vi tror kommer att bestå även efter pandemin – och vi tittar närmare på de affärsmöjligheter som varje trend skapar inom tre nyckelområden: hemmet, hälsan och miljön.
Ett år efter vårt senaste Tetra Pak Index – när vi först kartlade pandemins påverkan på världens konsumenter – har världen gått vidare med stora steg – om än inte med jämna steg: Vår undersökning avslöjar betydande skillnader mellan olika länder, särskilt mellan utvecklade marknader och tillväxtmarknader.
När vi tittar på områden där konsumenter oroar sig på en global nivå, som Tetra Pak Index har gjort under de senaste tre åren, så kan vi se att covid-19 är det största orosmomentet – nästan – överallt: Globalt sett har det ökat med 6 procent till 70 procent i dag. Särskilt stark är oron på tillväxtmarknader, framför allt i Brasilien (82 %). Men i de utvecklade länderna börjar oron lätta något, allteftersom vaccinationsprogrammen används med framgång, restriktioner lyfts och konsumenterna börjar återfå förtroendet.
I USA kom exempelvis en Nielsen Audio-undersökning i juni 2021 fram till att 90 procent av respondenterna kände sig redo att återuppta de aktiviteter de ägnade sig åt före pandemin – 84 procent hade redan börjat handla mer i fysiska butiker igen, och 59 procent hade allt oftare börjat träffa människor.
En mer helhetsinriktad syn
Attityder till hälsa har generellt sett förändrats i takt med pandemin. i början var många oerhört fokuserade på skydd och hygien. Nu ser vi en mer övergripande oro, där hälsa och välbefinnande har blivit ett sätt att öka säkerheten och motståndskraften i en värld efter covid-19. Intresset för funktionell mat ökar, i synnerhet när det gäller livsmedel som stärker immunförsvaret. Det finns också ett växande intresse för psykiskt välbefinnande, som har prövats hårt av pandemin, och många vill ha bekvämlighet och energikickar av mat och dryck.
Oron för miljön är ständigt närvarande. Precis som år 2020 är miljön återigen den näst viktigaste globala frågan, till och med lite viktigare än 2020, något som hälften av konsumenterna är överens om. Faktum är att respondenterna i Storbritannien nu, som enda land, oroar sig mer för miljön än för covid-19 (63 % mot 58 %).
Konsumenterna tänker mer på konsekvenserna av sina egna handlingar: Närmare hälften av respondenterna på global nivå anser nu att varje val de gör i sin vardag påverkar miljön. Miljömedvetenheten har utvidgats till att omfatta bredare hållbarhetsfrågor, särskilt om samhället – i synnerhet lokalsamhället – och man kan se en övergång till en mer genomtänkt och ansvarsfull konsumtion. Konsumenterna förväntar sig i allt högre grad att produkter ska vara ansvarsfullt anskaffade, rättvisemärkta och förpackade i återvinningsbart emballage.
Oro för ekonomin
Oro för ekonomin är det tredje största orosmomentet, som har ökat något sedan 2020. Det återspeglar en växande oro för de ekonomiska konsekvenserna av pandemin. Tillväxtmarknaderna har påverkats mer av detta, med ett särskilt uttalat fokus på rimliga varupriser. Men även mer utvecklade länder känner av det här, vilket bidrar till socioekonomiska klyftor. I USA ökade antalet personer som använder soppkök och matbanker från 12 procent året före pandemin till 19 procent under pandemin. Enligt en EU-finansierad undersökning om hur covid-19 har påverkat konsumenters beteende när det gäller livsmedel i Europa, hade en tredjedel av de utfrågade köparna förlorat delar av eller hela sin inkomst på grund av pandemin, och mer än hälften uppgav svårigheter med att få pengarna att räcka till slutet av månaden.
Kostnadsmedvetenhet är en drivkraft för flera olika konsumentbeteenden, däribland en back to basics-inställning till matinköp. Dessutom väljer konsumenter nu basvaror och kärnkategorier i allt större utsträckning, och de har blivit mer försiktiga och eftertänksamma när de handlar. Det har även blivit vanligare med måltidsplanering för att undvika svinn, vilket även är en hållbarhetsfråga.
Livsmedelssäkerhet och framtida livsmedelsförsörjning är nummer fyra, vilket är något lägre jämfört med 2020. Om man går in lite mer på djupet och tittar på attityder, så anser de som tillfrågas att livsmedelssäkerhet fortfarande är ett lika stort hot mot samhället som covid-19 (65 % instämmer). Oron för livsmedelssäkerheten är fortsatt stark i Kina, där 88 procent av de tillfrågade tycker att det är ett stort orosmoment. Även i tillväxtländer som Sydkorea, Sydafrika och Nigeria finns det en kraftig överindexering på det här området.
Tillgången till mat har också blivit en viktig fråga under pandemin – återigen särskilt på tillväxtmarknader. I Nigeria och Sydafrika anser exempelvis 60 procent av konsumenterna att pandemin har orsakat allvarliga störningar i distributionssystemet för livsmedel. Det finns fakta som bekräftar deras oro. Enligt FN:s livsmedels- och jordbruksorganisation ökade hungern dramatiskt över hela världen när covid-19-pandemin fick fäste år 2020. Mellan 720 och 811 miljoner människor stod inför allvarlig matbrist förra året – en ökning med 161 miljoner jämfört med 2019.
Nya konsumtionstillfällen
Den kanske mest fascinerande konsumentutvecklingen vi har sett under det senaste året handlar om vardagsbeteende i hemmet – och därför analyserar vi detta ämne först i rapporten. Under ett par år har våra bostäder utgjort centrum i våra liv. Det har lett till att vi har fått nya vanor, rutiner och mönster – som i sin tur omfattar många nya och förändrade konsumtionstillfällen.
För att förstå allt det här genomförde vi en stor, global Demand Space-studie, som utgör en viktig del av det omfattande forskningsunderlag som ingår i årets index. I studien har vi analyserat konsumtionstillfällen för drycker och grupperat dem efter tillfälle och behov. Ur detta uppstod 12 Demand Spaces – definierade som skärningspunkt mellan kontext (konsumentens demografiska profil, var de befinner sig, vid vilken tidpunkt och med vem) och konsumentens emotionella och funktionella behov, där varje enskilt utrymme har en unik uppsättning krav.
Vi har också identifierat förändringar av händelseförekomst för dessa Demand Spaces under det senaste året. Den största ökningen skedde inom hälso- och miljödrivna segment – vilka vi utforskar mer i detalj i den här rapporten.
Pandemin har gjort att vi sätter större större värde på mänskliga kontakter, både med familjen i hemmet och virtuella interaktioner med en bredare krets. Delade mat- och dryckesupplevelser har ofta stor betydelse för att de ska bli trevliga. Mat och dryck har fått en allt viktigare roll för hälsa och egenvård, även när den konsumeras utan sällskap.
När olika regioner börjar öppna upp efter restriktioner och nedstängningar blir världens konsumenter alltmer intresserade av säkra upplevelser utanför hemmet. De är dock angelägna om att hitta en balans och hålla fast vid aspekter av restriktioner som de faktiskt gillade – som matlagning och måltider tillsammans med familjen.
Förpackningar har en nyckelroll i att tillgodose konsumenternas funktionella, informationsmässiga och emotionella behov. I den här rapporten utforskar vi dessa behov och hur de kan tillgodoses.
