Sammanfattning och slutsatser: De tio viktigaste lärdomarna

1. Covid-19 har programmerat om konsumenterna, drivit dem till att försöka bli ”ett bättre jag” samt skapat ett stort antal nya, väl inrotade vanor som ser ut att bli bestående. Den personliga, ekonomiska och miljömässiga sårbarhet som vi alla har upplevt under den globala pandemin har gett upphov till en ny mindfulness med särskilt fokus på hälsa, livsmedelsskydd, miljö och samhälle.
   
2. Livsmedelssäkerhet är en annan viktig prioritering på grund av ett ökat fokus på hälsa, i pandemins spår. Dock är säkra livsmedelssystem fortfarande av de viktigaste frågorna för våra konsumenter.
3. Ansvarsfull konsumtion är en växande trend. Nästan hälften av respondenterna tror att varje beslut som de fattar i sin vardag påverkar miljön. Konsumenterna är aktivt medvetna om klimat- och livsmedelsrelaterade utmaningar och vill agera, individuellt och kollektivt, på ett sätt som verkligen gör skillnad.
4. Den här större trenden med omsorg, mindfulness och empati är global. Särskilt stark är den bland välutbildade kvinnor med barn – mammor som vill agera och förändra den rådande situationen.
5. Hemmet har omdefinierats som fristad, arbetsplats, klassrum, köpcentrum och mycket annat, och de dagliga rutinerna har ändrats. Med alla dessa medvetna konsumenter som strävar efter en hållbar zero waste-livsstil finns det nu spännande affärsmöjligheter för livsmedels- och dryckesleverantörer som vill öka sin relevans genom att bidra till en stabilisering av de nya vanorna. Ju enklare det är att anamma/upprätthålla dessa livsstilar, desto mer sannolikt är det att de håller.
6. Konsumenter som under pandemin har sett inskränkningar av sin frihet och valmöjligheter vill nu återta kontrollen över sina liv – på olika sätt. De är mer proaktiva och vill hitta sätt att göra skillnad: i sina egna liv, till exempel genom att själva välja kosthållning och ingredienser, och i miljön runt omkring genom att exempelvis återvinna mer. Vi ser också en ökning av traditionella ”back to basics”-värden, till exempel husmanskost, att äta med familjen och att minimera avfallet.
7. Övergången från att skydda hälsan till att förebygga sjukdomar är en av de ihållande trender som beskrivs i rapporten. Konsumenter vill i allt högre utsträckning välja produkter som tillgodoser deras emotionella och funktionella behov. Dessutom uppfattas mat som en central del av det psykiska välbefinnandet, och konsumenterna vill kunna njuta av mellanmål ”utan att känna skuld”. Det här skapar affärsmöjligheter för varumärken som i kölvattnet av covid-19 vill öka sin försäljning genom att vända sig till människor som försöker hitta ”ett bättre jag”.
8. Konsumenternas åtgärder för att minska matsvinnet är mycket kraftfulla. Över 50 procent av respondenterna säger att de, tack vare bättre måltidsplanering, kastar mindre mat än vad de gjorde innan pandemin. Fyra av fem räknar med att de kommer att anstränga sig lika mycket eller ännu mer för att undvika att kasta mat när pandemirestriktionerna tas bort, vilket toppar listan över förändrade beteenden.
9. Pandemin har gjort konsumenterna mer eftertänksamma, med större empati för andra. De har börjat uppskatta meningsfulla sociala relationer – med nära och kära – på ett helt nytt sätt. Här spelar ofta gemensamma mat- och dryckesupplevelser en viktig roll när de ska njuta och ha kul tillsammans.
10. Konsumenterna är också mer medvetna om behovet av att stödja samhället i stort, kanske i synnerhet lokalsamhället, vilket ger varumärken möjligheter att positionera sig kring arv och härkomst för att skapa lojalitet.