Det föränderliga samspelet mellan livsmedelssäkerhet och miljö
Som vi har sett har COVID-19 lagt ett mycket stort fokus på hygien och livsmedelssäkerhet, vilket lett till att över två tredjedelar (68 %) av konsumenterna i världen nu anser att livsmedelssäkerheten är ett stort problem för samhället.
Dessutom anger 59 % att de har en tendens att oroa sig för att maten de köper inte ska vara hygienisk och säker. Detta står i kontrast till den tidigare angivna globala oron där miljörelaterade problem klassades mycket högre – vilket understryker det dilemma som konsumenterna står inför när det gäller att hitta en balans mellan dessa prioriteringar. Hälsan, som under lång tid klassats som en mycket viktig fråga av konsumenterna, är nu kopplad till de uppmärksammade frågorna om livsmedelssäkerhet och hygien, och 67 % av konsumenterna håller med om att hälsa och livsmedelssäkerhet går hand i hand.
Detta gäller särskilt i Kina, där 80 % av de svarande kopplar hälsosam mat till mat som är säker – snarare än till mat som är näringsriktig – och hela 88 % anser att det är viktigare ”att äta rätt” än att träna om man vill vara hälsosam.
Detta större intresse för livsmedelssäkerhet återspeglas i konsumenternas förväntningar på livsmedels- och dryckesföretagen. De anser nu det bör vara tillverkarens främsta prioritering ”att förbättra livsmedelssäkerheten”, tätt följt av ”att använda hållbara förpackningsmaterial” och ”att begränsa matsvinnet”. Mer än hälften av konsumenterna (58 %) tycker också att varumärkena har ett ansvar gentemot samhället i förhållande till COVID-19-krisen.
Många tänker nu både en och två gånger på de hygien- och sanitetsförfaranden som ingår i bearbetning, transporter och beredning av livsmedel. Enligt våra undersökningar i sociala medier funderade konsumenterna mycket på hur viruset kunde spridas via hantering och förpackning av livsmedel, särskilt i början av pandemin. Under den här tiden förekom en hel del felaktig information som skapade oro hos konsumenterna och ledde till att de blev försiktiga i överkant, och stora mängder information och innehåll delades.
Generellt sett känner sig konsumenterna mycket mer osäkra på de aspekter av livsmedelssäkerheten som de inte kan kontrollera. Det finns i synnerhet en oro kring hur produkterna lagras i butiker och på marknader (43 %), liksom industriproduktion (36 %), förpackning (36 %) och inköp (34 %). En tredjedel av konsumenterna (34 %) har också känt sig osäkra på en produkt eftersom de inte vet hur den påverkar deras hälsa på lång sikt. Yngre åldersgrupper känner betydligt större osäkerhet inför hur produkterna förpackas och hur de påverkar hälsan på lång sikt. De är också mer osäkra på hur mat förvaras/tillagas hemma, vilket kanske vittnar om en större okunskap om livsmedel än hos äldre åldersgrupper.
Om vi blickar framåt bortom pandemin kommer fokuset på livsmedelssäkerhet och tillgänglighet sannolikt att fortsätta öka, eftersom världens befolkning väntas nå 9,1 miljarder år 2050, vilket kräver att 70 % mer mat produceras.
Förpackningsmaterialets roll
På frågan om vad som är viktigast när det gäller förpackningsmaterial, anger konsumenterna att dess viktigaste uppgift är att säkerställa livsmedelssäkerheten. Särskilt viktigt är det, enligt konsumenterna, att förpackningsmaterialet ser till att produkten är fri från föroreningar (71 %) och att den är väl skyddad (70 %). Faktum är att de sex förpackningsegenskaper som klassas högst av konsumenterna har alla med livsmedelssäkerhet att göra. Att skydda innehållet längre och att säkerställa hygienen klassas också högt. Den viktigaste miljöegenskapen – återvinningsbarhet – hittar vi på sjunde plats med 41 %.
När konsumenterna tillfrågades om de skulle bry sig om hur klimatsmarta förpackningsinnovationer påverkade livsmedelssäkerheten svarade dessutom ett stort antal att de skulle det (mellan 36 % och 41 %, beroende på innovationen). Detta verkar vara en fråga av generellt intresse, och det är svårt för konsumenterna att bedöma skillnaderna mellan innovationer.
Återigen understryks att livsmedelssäkerheten inte är förhandlingsbar, även om man jämför med andra faktorer som värderas högt, vilket vittnar om ett intresse för innovativa förpackningslösningar som hjälper konsumenterna att hantera det dilemma de står inför mellan livsmedlen och miljön.
Utgångsdatumet anses vara det viktigaste beviset på livsmedelssäkerhet, och 67 % tänker att en produkt kan vara osäker att konsumera när utgångsdatumet har passerat – bara en något lägre procentandel än de som angav dålig lukt som det viktigaste kriteriet (70 %). Detta har stor inverkan på matsvinnet som vi ska se i en kommande insikt.
Generellt sett är det viktigt för konsumenterna med lock/korkar, och hälften av dem säger att de känner sig trygga om en produkt har ett lock/en kork. Dessutom anger 58 % att om en förpackning kan hållas väl försluten även efter att den öppnats ökar livsmedelssäkerheten, vilket ytterligare bekräftar vikten av återförslutningsbara lock/korkar.
Den starka kopplingen mellan livsmedelssäkerhet och förekomsten av lock/korkar bekräftas i våra undersökningar i sociala medier: I många samtal hänvisas till ett sensoriskt element som tillhandahålls av förpackningsförseglingar och som hjälper till att skapa en tillit till livsmedels- och dryckesprodukternas säkerhet. Vi hittade också exempel på där avsaknaden av en förväntad försegling har fått människor att fundera på att en produkt kan vara förfalskad.
Återigen finns det demografiska skillnader, där yngre åldersgrupper är mer känsliga för okända varumärken, oförpackade produkter, kort utgångsdatum och avsaknad av information om produktionsprocesser. Äldre konsumenter är mer känsliga för att produkten luktar illa, ser grumlig ut, locket/korken är inte säker/är trasig, vilket tyder på att de är mer benägna att kontrollera och mäta produktsäkerheten själva snarare än att förlita sig på den information eller försäkran som erbjuds av ett pålitligt varumärke.
Case study: KARA, Indonesien
Covid-19-pandemin har lett till betydande förändringar i konsumenternas beteende. Intresset för att laga mat hemma har ökat, och med det också efterfrågan på hälsosamma ingredienser som är enkla att använda.
Ett utmärkt exempel på detta i Indonesien är kokosgrädde, sedan länge en stapelvara i det nationella köket. Vissa indonesiska konsumenter tillverkar av tradition sin egen kokosgrädde genom att skära, riva och pressa kokosnötter, men alltfler börjar välja det betydligt mer bekväma förpackade alternativet – en trend som påskyndats av pandemin.
För att hjälpa konsumenterna att förstå produkten bättre arbetade Tetra Pak och KARA, ett av Indonesiens ledande kokosvarumärken, för att driva och stärka dialogen med konsumenterna kring färdigförpackad kokosgrädde, särskilt under pandemin.
Resultatet var en kampanj i flera kanaler, som inkluderade prat- och matlagningsshower online samt en matlagningsutmaning där konsumenterna uppmanades att dela med sig av sina bästa recept med KARA:s förpackade kokosgrädde. Kampanjen innefattade också influencers som matbloggare och kockar och innehöll en videoanimering som förklarade hur UHT-kokosgrädde bereds på ett hygieniskt sätt utan konserveringsmedel, vilken senare delades via sociala medier.
Läs nästa insikt: Transparens och förtroende är viktigare än någonsin
