28 Ağustos 2024
Sürekli değişen tüketici ihtiyaçlarıyla nasıl başa çıkıyorsunuz? Sürekli olarak gıdanın nabzını tutan ekiple tanışın.
Tüketicilerinizin ne istediğini ve neden istediğini anlamak her iyi işin temelini oluşturur ancak insanların ihtiyaçları ve istekleri sürekli değişir. Örneğin zenginleştirilmiş yiyecek ve içecekleri ele alalım. Bu, daha önce birçok insanın çok fazla dikkat etmediği bir konuydu, ancak günümüzde bu alanla ilgili gelecek olanaklar, yiyecek ve içecek endüstrisi için temel bir hususu oluşturuyor.
Peki, işinizin zirvede kalmasını sağlamak için eğilimleri ve düzenlemeleri nasıl takip edebilir ve yeni, esnek ve sürekli değişen bir dünyaya ayak uydurabilen pazarlama stratejilerini nasıl oluşturabilirsiniz?
Tetra Pak İş İçgörüleri Lideri Anna Larsson, onlarca yıldır tüketici içgörüleri üzerinde çalışıyor. İş İçgörüleri Lideri Mikael Adolfsson ile birlikte, müşteriyle yüz yüze çalışan iş arkadaşlarına, mükemmel paketler, içerikler ve proses hatları sunabilmeleri için içgörüler sağlıyor.
Anna, "Medya son zamanlarda gıda prosesi konusuna biraz ışık tuttu, ancak hala yapılacak ve öğrenilecek çok şey var." diyor. "İşlenmiş gıdalarla ilgili endişeler genellikle aşırı basitleştiriliyor: Bir ürünün sizin için iyi ya da kötü olması, her zaman siyah ve beyaz değildir."
İşlenmiş gıdalar için yeni bir paradigma
İşlenmiş gıdanın anlamı, son yıllarda hem pratikte hem de kamu algısı açısından değişti. Günümüzde birçok işlenmiş gıda ekstra vitaminler, proteinler veya diğer faydalı besinlerle zenginleştiriliyor ve bunlar kategori hakkında yaygın olan fikirleri değiştirmeye yönelik adımlar atıyor.
Mikael, "Gıdaların işlenmesi ve bunun ne anlama geldiği konusunda şeffaf olmamız gerekiyor." diyor. "Bunun garip, gizemli olması gerekmiyor. Birçok fayda sağlayabilir ve biz de bunları iletmeliyiz. İnsanlar ihtiyaçlarına ve değerlerine uygun ürünleri satın alacaklardır."
"Günün belirli bir saatinde belirli bir isteği tatmin edecek bir ürünü hangi tüketicilerin nerede aradığını veya mevcut bir ürünün farklı şekilde paketlenip pazarlanması halinde nasıl daha popüler olacağını öğrenebiliriz."
Anna ayrıca dünya genelinde tüm gıdaların üçte biri israf edilirken gıdaların işlenmesinin vaat ettiği olanakların göz ardı edilemeyeceğini söylüyor.
"2050 yılına kadar yaklaşık 2 milyar artacak bir nüfusu nasıl besleyeceğiz?" diyor. "Küresel açlık bağlamında baktığınızda, olumlu bir değişiklik yapmak için gıdaların işlenmesine ihtiyacımız olacak."
Tüketici ihtiyaçlarını şimdi ve gelecekte karşılamak
Anna ve Mikael esas olarak şirket içinde neler olduğuna dair dışarıdan bir bakış açısı sağlıyor.
Mikael, "İç paydaşların tüketiciler, eğilimler ve düzenlemeler hakkında ne bilmek istediklerini anlamak için çok zaman harcıyoruz, böylece proses ve paketleme uzmanlarını içgörülerle destekleyebiliyor ve müşteriler için çözümler geliştirirken karar verme süreçlerini yönlendirebilmelerine yardımcı olabiliyoruz." diyor.
Onların katkıları, yeni müşteriler ve çözümler için olduğu kadar mevcut müşteriler için de önem taşıyor. İçgörüler, uzmanların çalışmalarını ilgili, anlamlı ve geleceğe dönük hale getirmeye yöneliktir.
Anna, "Genellikle, yiyecek ve içecek kategorileri veya paketlememize ilişkin tüketici algısı hakkında bir şeyler anlamak istiyoruz." diyor. "Tüketicilerin ihtiyaçlarını hem bugün hem de yarın karşılamak istiyoruz." İşte bu noktada yeni piyasaya sürülen Talep Alanları modeli devreye giriyor.
Talep alanları araştırması karşılanmamış ihtiyaçları tespit ediyor
Talep Alanları, yeni iş fırsatları arayan müşteriler için gelişmiş bir analitik araçtır. 25 pazarda 78.000 görüşme ve 130.000 tüketim durumundan elde edilen verileri kullanarak, kişi, durum ve ihtiyaç gibi değişkenlere dayanan bir segmentasyondur ve mevcut ürünlerin tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamadığı alanların belirlenmesine yardımcı olur.
Anna, "Günün belirli bir saatinde belirli bir isteği tatmin edecek bir ürünü hangi tüketicilerin nerede aradığını veya mevcut bir ürünün farklı şekilde paketlenip pazarlanması halinde nasıl daha popüler olacağını öğrenebiliriz." diyor.
"Tüketiciler alternatif proteinleri tam olarak anlamıyorlar ve yeni oldukları için onlara biraz temkinli yaklaşıyorlar; ancak bunlar giderek gıdalarımızın daha büyük bir parçası haline geliyorlar. Bu, sektörün şeffaf olmasını ve tüketicilere ihtiyaç duydukları güvenceyi vermesini gerektiriyor."
Mikael, Talep Alanları metodolojisinin birçok büyük markanın tüketicilerini ve pazarlarını segmentlere ayırmak için kullandığı iyi bilinen bir yaklaşım olduğunu vurguluyor. Ancak diğer şirketlerin aksine, Tetra Pak sadece paketin içindeki ürünü değil, paket tarafını da dahil edebiliyor.
"Belirli bir pazarda süt için en iyi paketin hangisi olacağı gibi işlevsel ihtiyaçlara ya da hareket halindeyken su içmesi gereken çevreye duyarlı bir kişinin ne isteyeceği gibi daha duygusal ihtiyaçlara bakabiliriz." şeklinde açıklıyor. "Domates salçası veya yoğurt gibi oturmuş bir kategoride bile başka bir açı bulmak her zaman mümkün. Önemli olan optimize edebileceğiniz daha küçük alanları bulmak."
Bazı fikirler işe yarayacak kadar çılgındır
Anna ve Mikael, yüksek vitaminli veya bağırsak sağlığına iyi gelen içeriğe sahip ürünlere yönelik bir talep olduğunu tespit ederlerse, bu bilgileri pazarlama ve satış alanındaki iş arkadaşlarıyla paylaşabilirler, onlar da daha sonra müşterilerle konuşup bunların uygun olup olmadığını görebilirler.
Mikael, "İşimizin eğlenceli yanlarından biri, ürünlerin nasıl üretileceğine dair ayrıntılar hakkında her şeyi bilmemiz gerekmiyor ve bu yüzden çılgın fikirler üretebiliyoruz." diyor. "Bazen işe yarıyor, bazen yaramıyor."
Örneğin, şu anda süt ürünlerinde popüler olan pre, pro- ve post-biyotikleri içeren bir kategori olan biyotikleri ele alalım. Peki neden başka alanlarda, örneğin çocuklar için meyve suyu içeceklerinde kullanılmasınlar?
Mikael, "Bu şekilde düşünmek bazen devrim niteliğinde ürünlere yol açabiliyor." diyor.
Anna'ya göre, sağlık teknolojisinin gelişimi ve kişisel sağlığımızı izleme yolları önümüzdeki yıllarda büyümeye devam edecek. Farklı biyobelirteçlerin takip edilebilmesi sayesinde, insanlar yakında belirli sağlık ihtiyaçlarını ve sonuçlarını hedefleyen daha kişiselleştirilmiş ürünler talep edecek.
Alternatif proteinler gıdalarımıza giriyor
Her iki içgörü toplayıcısının da izlediği büyük bir eğilim, alternatif proteinlerdir. Denklemin sürdürülebilirlik ve etik kısımlarını da dahil ederseniz, bunlar varsayımsal olarak çiftlik domuzları veya tavuklarından çok daha iyi besin değeri sağlayabilir.1
Mikael, "Tüketiciler alternatif proteinleri tam olarak anlamıyorlar ve yeni oldukları için onlara biraz temkinli yaklaşıyorlar; ancak bunlar giderek gıdalarımızın daha büyük bir parçası haline geliyorlar." diyor.
"Bu, sektörün şeffaf olmasını ve tüketicilere ihtiyaç duydukları güvenceyi vermesini gerektiriyor. Burada radarda olan birçok şey zorlayıcı olacak ancak izlenebilirlik, şeffaflık ve dürüstlük bu yolda önderlik edecektir."
Belirli bir pazarda süt için en iyi paketin hangisi olacağı gibi işlevsel ihtiyaçlara ya da hareket halindeyken su içmesi gereken çevreye duyarlı bir kişinin ne isteyeceği gibi daha duygusal ihtiyaçlara bakabiliriz.
Alternatif bir protein bir fermantasyon tankının içinde oluşturulabilir, hiçbir hayvanın zarar görmesi gerekmez ve çevreye çok az zarar verir. Yeni teknolojilerin geliştirilmesi de bu yeni gıdaların kabul edilmesini hızlandırmaya yardımcı olur.
İşletmeyi geleceğe hazırlamak için mevzuatı izlemek
Anna ve Mikael, herkesin önümüzdeki gelişmelere hazırlıklı olmasını sağlamak için gelecekteki düzenlemeler, sektörün hangi yönde ilerlediği, tüketicilerin ne isteyeceği ve bu yönlerin geliştirme aşamasındaki projeleri nasıl etkileyeceği konularında araştırma yapıyor ve bakış açıları geliştiriyor.
Bazen, sektörde büyük bir değişim yaşanır. Tüketiciler doğru bilgilendirilmezse, doğadaki plastik atıkları sınırlandırmak için bağlı kapakların bir zorunluluk haline gelmesinde olduğu gibi bir direnç olacaktır.
Mikael, "Bu gibi şeylerin önünde olmamız ve tüketicilerle hayatlarını kolaylaştıran ve değişiklikleri kabul etmelerine yardımcı olan ipuçları ve püf noktalarını paylaşmamız gerekiyor." diyor.
Geri dönüşüme uygun tasarım, şu anda belirsiz olan bir düzenleme örneği oluşturuyor. Sektör üzerinde nasıl bir etkisi olacak?
Mikael, "Mevzuat hala hazırlanıyor ancak plastik yoluna girmenin 10 yıl içinde en parlak fikir olmayacağını şimdiden anladık." diyor. "Örneğin kağıt bazlı karton paketlerimizdeki yenilenebilir malzeme miktarını artırmak için yaptığımız çalışmaların, bu mevzuat yürürlüğe girmeye başladığında çok önemli olduğunu kanıtlayacağını düşünüyorum."
Anna, şirketi ve işletmeyi geleceğe hazır hale getirmenin, tüm bu farklı açıların sunulan ürünler ve paketler üzerindeki etkisini incelemek ve olası her senaryoya hazır olduğunuzdan emin olmak anlamına geldiğini söylüyor.
"Günün sonunda, bizim bakış açımız yapbozun pek çok parçasından sadece biri. Bu nedenle, geleceğin ürünlerini şekillendirmek için gereken tüm uzmanlara sahip bir şirkette çalışmak çok heyecan verici." diyor Anna.
