Gıda perakendecileri günümüzün acil sorunlarını nasıl çözebilir?
Perakende dünyası da, demografi ve teknolojiden, istekler ve beklentilere kadar her şeyin değişmesiyle sürekli olarak değişiyor. Ancak son iki yıl içindeki olaylar ve kesintiler, daha önce hiç karşılaşılmayan bir duruma yol açarak tedarik zinciri zorluklarına, enflasyonun artmasına, daha az kâr marjına ve sonuç olarak da perakendecilerin değişen taleplere ve beklentilere hızla yanıt verme ihtiyacına yol açtı. Sorulacak olan soru, perakendecilerin bu değişen ortamda müşterilerle bağlantılarını sürdürerek müşterilerin istediklerini tam olarak nasıl sunabileceğidir. En acil sorunlardan bazılarını ve bunların nasıl ele alınabileceğini inceleyelim.
1. Zorluk: Süpermarketlerin uzun ömürlü raflarına heyecan katmak
Uzun ömürlü ürün kategorilerinde önemli yenilikler yapılmış olsa da bu kategoriler genellikle alışveriş deneyiminin daha az heyecan verici bir parçası olarak algılanır.
"On beş, yirmi yıl önce uzun ömürlü ürünler de, iletişimleri de çok basitti." diye açıklıyor Tetra Pak İş Bilgileri Lideri Antonella Maccarone. "Ürünler genellikle temel ihtiyaç malzemeleriydi, bu nedenle bu ürünlerle ilgili iletişim de ürünün tüketicilerin hayatında ne kadar gerekli olduğu ile ilgiliydi. Ancak şimdi, belirli ihtiyaç ve istekleri karşılamak üzere tasarlanmış olan; iyi bir uyku için gece sütü, fit kalmanıza yardımcı olan bitki bazlı içecekler ya da alkollü ve alkolsüz kokteyller gibi oldukça fazla çeşitte ürün var.
Buradaki zorluk, raflarda birçok heyecan verici ürün olduğu için neyin erişilebilir olduğu ile ilgili değildir. Bunun yerine perakendecilerin bu raflara ziyaretçi çekmenin yollarını ve mevcut ürünleri nasıl gösterebileceklerini düşünmeleri gerekir. Ürün seçimi de oldukça önemli olabilir. Yalnızca uzun ömürlü ürünlere değil, ayrıca paketlemelere yönelik de yenilik yapan birçok marka ve üretici mevcuttur.
Paketleme alanında çeşitlerin artmasıyla, markalar ve üreticiler tasarımlarını daha cesur bir şekilde oluşturabilir. Bunlar daha geleneksel ürünlerin yanında öne çıkar ve daha fazla müşterinin ilgisinin yeni, canlı ve uzun ömürlü bir bölüme çekilmesine yardımcı olur.
"Tüketiciler, pakette neyin yazdığına dikkat ediyor." diyerek ekliyor Antonella, ve devam ediyor: "Ayrıca cesur tasarımlar ve ifadeler ilgilerini çekiyor. Doğru paketleme seçeneğini seçmek, bunun başarılmasını kolaylaştırıyor. Ayrıca tüketiciler daha bağlantılı, sürükleyici ve kişiselleştirilmiş deneyimler arıyorlar. Bu da perakendecilerin gündemde kalmak istiyorlarsa düşünmeleri gereken önemli bir konu. İnsanlar, günümüzde daha sorunsuz bir çok kanallı ekosistem bekliyor."
2. Zorluk: Gıda perakendesinde çok kanallı yaklaşımla başarılı olmanın yolları
Akıllı telefonun ortaya çıkışından beri dijital alışveriş günlük yaşamın ayrılmaz bir parçası haline geldi ve perakendeciler de buna uyum sağladı. Ancak fiziksel mağazalar hala canlı ve müşteriler sayesinde fiziksel ve dijital deneyimler arasındaki fark hiç olmadığı kadar azalıyor. Peki perakendeciler çok kanallı deneyimi nasıl daha uygun bir şekilde sunabilir?
Antonella "Markalar, günümüzde tüketicilerle bağlantı kurmaya yönelik daha iyi fırsatlara sahip bulunuyor ve alışveriş yolculuğu boyunca daha fazla temas noktasıyla kişiselleştirilmiş iletişim ve reklamlar sunuyor. Markalar ve perakendeciler bu temas noktalarını her tüketiciye satın alma geçmişlerine göre özel hikaye anlatımı ile teklifler ya da daha da özel ürünler sunmak amacıyla optimize etmek için kullanıyor.” diyor ve ekliyor:
"Bu, QR kodları kullanmak kadar basit olabiliyor. Ancak teknoloji hızla ilerlerken perakendeciler de daha önce mümkün olmayan deneyimler sunabiliyor. Metaverse gibi gelişmekte olan teknolojiler şu anda perakendecilere sınırlı değer sağlasa da, hedef kitle bellidir ve bunun da tanıtım aracı olarak büyük potansiyeli vardır. Özellikle de pandeminin bir sonucu olarak daha fazla kişinin çevrimiçi bağlantı kurmak istediğini görüyoruz, bu nedenle perakendecilerin de bu alandaki fırsatları araştırması gerekiyor. Sosyal ticaret, sosyal medyanın ek bir satış ve iletişim kanalı haline gelmesinin bir örneğini oluşturuyor."
Bazı perakendeciler şu anda AR (artırılmış gerçeklik) ve VR (sanal gerçeklik) deneyleri yaparak bu gelişen teknolojilerden ürünleri ya da mağazanın tamamını yeni bir bakış açısıyla göstermek için yararlanıyor. Diğerleri mağaza içi trafiği yönlendirmek amacıyla etkileşimli özelliklere sahip ekranları kullanıyor ve belirli bölümlere ilgi çekerek fiziksel alanlardaki dijital potansiyelden yararlanıyor. Ayrıca telefonlar ve coğrafi etiketlemeye dayalı mağaza içi rehberlik ile entegre edilebilen alışveriş sepetleri de bulunuyor. Bu fırsatlar neredeyse sonsuzdur.
Antonella, “Bir perakendeci olarak düşünmeniz gereken en önemli şey hedefiniz ve bunu tüketicileriniz için sorunsuz bir şekilde nasıl gerçekleştireceğinizdir” diye açıklıyor. “Esnek, kusursuz ve kişiselleştirilmiş bir deneyim, çok kanallı bir yaklaşımda başarı için büyük önem taşıyor."
Diğer yandan, ürünlerin dijital platformlarda öne çıkması zor olabiliyor. Araştırmalar, tamamen çevrimiçi alışveriş yapan kişilerin daha hızlı olduğunu ve yalnızca listelerde yer alan ürünleri satın aldığını gösteriyor. Bu, ürün keşfi söz konusu olduğunda market web sitelerinin, basit bir işlem yerine nasıl daha fazla deneyim sunulacağı gibi konuları fiziksel mağazalardan öğrenme potansiyeline sahip olduğu anlamına geliyor.
3. Zorluk: Günlük yaşamı tüketiciler için daha uygun fiyatlı hale getirmek
Herkes, dünyanın neredeyse her yerini etkileyen hayat pahalılığı krizinin farkında ve bu da tüketicilerin fiyat konusunda daha dikkatli olmasına yol açıyor. Aynı zamanda perakendeciler ve üreticiler artan maliyetlerle yüzleşiyor ve bu zorluklara yol açan dış faktörlere adapte olmaları gerekiyor.
"Bilinmezliğin artmasıyla birlikte gelir baskısı ve değişimin hızlanması, perakendecilerin ve üreticilerin çevik kalması gerektiği anlamına geliyor. Buna daha fazla tükenen stokları, artan fiyatları, özel markalı ürünlerin artışını ve artan etkili iletişim değerlerini yönetmek de dahil." diyor Antonella. "Ayrıca ekonomik belirsizlik tüketicilerin isteğe bağlı harcamaları azaltmasına yol açacağından, bu durum, daha temel ihtiyaç kategorilerine daha fazla odaklanılması gerektiği anlamına da geliyor. Perakendeciler, fiyatlarla ilgili olan yatırımlar gibi kısa vadeli yatırımlar yerine uzun vadeli araştırma ve yenilik projelerine yatırım yapmayı da erteleyebiliyor."
Potansiyel olarak etkili birçok strateji de dürüstlüğe dayanıyor ve müşteriler tarafından karşılaşılan sorunlara doğrudan müdahale edilmesini sağlıyor. Enflasyon, tüketici ve perakendeciler için ortak bir sorun oluşturuyor. Bu nedenle Fransa merkezli perakendeci Carrefour, çevrimiçi bir "enflasyon karşıtı" düğme uygulamasına başladı; bu düğme, ürünlerin denenmesi ve kullanıcıların paradan tasarruf etmesi için en ucuz alternatifleri gösteriyor.
Walmart gibi diğer perakendeciler ise, belirli ürünlerdeki fiyatların uzun bir süre aynı kalacağını bildiriyor, bu sayede tüketiciler mümkün olan en düşük fiyatlarda alışveriş yaptıklarından emin olabiliyor. Danimarka'da Coop, İsviçre'de Lidl gibi "aydınlatma kullanmama" kampanyası yürüten diğer perakendeciler de aydınlatmalı logolar kullanmayı bırakarak elektrik tüketimini azaltıyor. Bu da tüketiciler arasında dayanışma hissi oluşturulmasına yardımcı oluyor.
Fiyatlar açısından bakıldığında, maliyetler herkes için arttığından, perakendecilerin dikkate değer tasarruflar sunması zorlaşıyor. Ancak farklı fırsatlar da bulunuyor.
Antonella "Fiyatlar çok fazla değişmiyor, ancak bazı tüketiciler birim başına daha az maliyetten yararlanmak için toplu halinde satın alım yapıyor. Markalar da daha az harcama yapmak isteyen müşterilerin işlemlerini artırmaya yardımcı olmak için daha küçük paket boyutları sunuyor." diye açıklıyor. "Ayrıca bir uçta oldukça düşük fiyatların, diğer uçta oldukça yüksek fiyatların mevcut olduğu bir ikilem ve kutuplaşma da görüyoruz. Birinci sınıf ürünler sunan markalar ödenen paraya karşı değer sunmaları ve neden daha pahalı olduklarını göstermeleri gerektiğini biliyor. Bu da daha az maliyetli özel markalı ürünlere kıyasla farklarını vurgulamakla oluyor."
Zorlu dönemlerde bir adım önde olmak
Perakendeciler, sürekli değişen bir pazarda birçok zorlukla karşılaşıyor. Ancak doğru yaklaşımla rekabette öne çıkmak ve tüketicilere anlamlı ve akılda kalıcı deneyimler sunmak mümkün oluyor.
