2017-08-02
SUUDİ ARABİSTAN
Al Safi Danone için Dünya'da ilk
Tetra Brik® Aseptik 200 Slim Leaf içinde Safio aromalı süt kişisel bir dokunuş sağlar
Kısa öykü
Porsiyon ambalajlardaki Safio aromalı süte talebin azalmasından dolayı, Al Safi Danone, kişiselleştirme fikrinden hareketle ve özellikle çocukları hedefleyen yenilikçi bir inisiyatifi hayata geçirdi. Mart ve Mayıs 2016 arasında, yaklaşık 56 milyon Tetra Brik® Aseptik 200 Slim Leaf paket üretildi ve bunlar Suudi Arabistan'daki en yaygın erkek ve kız çocuğu adlarıyla kişiselleştirildi. Eylül ile Kasım ayları arasında kapsamlı bir promosyon kampanyası yürütüldü ve bu kampanya satışların ve pazar payının artmasına yardımcı oldu; bu Tetra Pak ve Al Safi Danone markalarının yeniliğe olan ortak taahhüdünün nasıl başarılı sonuçlar verdiğinin bir başka örneği oldu.
Sağlıklı yaşam tarzları için ürünler yaratmak
Al Safi 1981 yılında müşterileri sağlıklı yaşam tarzlarına sahip olma konusunda destekleyen yenilikçi ürünler üretme hedefiyle oluşturuldu. 2001 yılında, şirket Fransız süt ürünleri üreticisi Danone Grup ile güçlerini birleştirdi ve şu anda Actimel, Activia, Al Safi, Danette, Danao ve Safio da dahil olmak üzere her iki şirketin marka isimleriyle ürünler üretiyor ve dağıtıyor. Bugün, Al Safi Danone 11 ülkeye ihracat yapıyor ve Suudi Arabistan'da 200 ml porsiyon ambalajlı aromalı sütlerde pazar liderlerinden birisi. Tamamen entegre bir şirket olan Al Safi Danone 50.000'in üzerinde ineğiyle kendi süt çiftliğine sahiptir.
Sayılarla Al Safi Danone:
- 5000 çalışan
- 7 kurulu Tetra Pak hattı
- 2016 yılında yaklaşık 300 milyon paket üretildi
- Üretimin %47'si sıvı süt ürünleri, %26'sı yoğurt ve krema, %16'sı meyve suları ve nektarlar olarak yapıldı
Yenilikçi ortaklar
Başlangıçta, Al Safi danone işleme ile ilgili olarak Tetra Pak ile birlikte çalıştı. O tarihten bu yana, ortaklık genişleyerek paketlemeyi de içine aldı. Şu anda, Al Safi Danone her yıl yaklaşık 300 milyon Tetra Pak® paketi üretiyor: 150 milyondan fazla Tetra Top® paketi; 120 milyon Tetra Brik aseptik 200 Slim Leaf ambalajı; ve 30 milyon Tetra Brik Aseptik 1000 Slim ambalajı. Şirket Suudi Arabistan'da ilk defa Tetra Top® paketini ve ardından HeliCap™ ambalajını piyasaya sürdü, bu da şirketin süt ve süt/meyve suyu karışımı kategorilerinde baskın bir konuma sahip olmasını sağladı. 2014 yılında Tetra Brik aseptik 200 Slim Leaf ambalajının Safio marka aromalı sütler için piyasa sürülmesi Dünya'da bir ilkti. Yedi adet Tetra Pak dolum hattına sahiptir: Tetra Brik Aseptik 1000 Slim HeliCap üreten bir Tetra Pak A3/Speed hattı ve 1000 ve 200ml Tetra Top ambalaj üreten dört Tetra Top TT/3 TT hattı. Kampanya için kullanılan Tetra Brik Aseptik 200 Slim Leaf paketler iki adet Tetra Pak TBA - Tetra Brik Aseptik/22 hattında, Tetra Pak'ın ReFit your line, ReShape your future™ (Hattınızı Yeniden Düzenleyin, Geleceğinizi Yeniden şekillendirin) kampanyasının bir parçası olarak, bir yükseltme kitinin monte edilmesinin ardından üretildi.
Zorlu bir ortam
Suudi Arabistan'daki sallantılı ekonomik durum, aromalı süt kategorisindeki genel düşüşte pay sahibi oldu. Nada ve Rainbow gibi kilit rakipler fiyatlarını daha düşük bir noktada tutmuşken, Al Safi Danone için, bu etki hammadde maliyetlerindeki artışla da birleşerek Safio süt fiyatının 1,5 SAR seviyesine yükselmesine yol açtı. 2016'nın ilk üç çeyreğinde, Safio'nun pazar payı azaldı. Şirket, Safio'nun yüksek profilini sermayeye dönüştürmenin ve genç müşterilerle ilişkiyi maksimum seviyeye çıkararak talepteki düşüşü tersine çevirmenin veya en azından yavaşlatmanın bir yolunu bulmak istedi.
Kişiselleştirme: kişiye özel bir çözüm
Safio zaten çocuklar arasında tercih ediliyordu, bu yüzden ambalajları kişiselleştirme (genç tüketicilere içeceklerini "kendi ambalajından" içme fırsatını verme) fikri daha çok dile getirilmeye başlandı. Al Safi Danone fikri geliştirmek için yaratıcı bir ajans ile çalıştı ve Tetra Pak ekibinin tümünden güçlü bir destek aldı. Tetra Brik Aseptik 200 Slim Leaf yeniden tasarım için mükemmel bir arka plan hazırladı: benzersiz yan paneller pazarlama ve iletişim mesajları için yer sağlarken, göz alıcı ambalaj şekli ürünün rafta güçlü bir çekiciliğe sahip olmasını sağladı. Tetra Pak Al Safi Danone'ye 135 bireysel ambalaj tasarımının yaratılmasında yardımcı oldu - ki bunlar beş farklı aroma için 25 farklı isimdi - ve 18 ambalajlık her pakette farklı isimler yer aldı, bu da perakende satıcıların geniş isim çeşitliliği sunmasını kolaylaştırdı. Facebook sorularıyla bir promosyon kampanyası başlatıldı ve sosyal medya katılımı sağlandı, üç büyük şehirde alışveriş merkezi salonlarında çocuklar fotoğraf çekerek Safio aktivitelerine katıldı ve online bir kampanya yürütüldü.
Artan satışlar ve pazar payı
Kişiselleştirilmiş ambalajlar tüketicilerin ilgisini çekti: Promosyondan önce, aylık ortalama satış miktarı 2800 tondu (Şubattan Mayısa kadar); Promosyondan sonra, bu miktar 3017 tona (Eylülden Kasıma Kadar) çıkarak %8 artış gösterdi. Ayrıca pazar payı da %13'ten 16'ya yükseldi.
Ders alındı - ve geleceğe bakılıyor
Rakamlardan da açıkça görüldüğü üzere, kişisel ambalajlar inisiyatifi satışlar üzerinde olumlu etki yarattı. Şimdilik, Al Safi Danone uzun süren ve beğenilen Safio Kupası promosyon kampanyası da dahil olmak üzere zorlu pazar ortamına dönük diğer yöntemlere yoğunlaşıyor. Proje tüm olasılıkların öngörülmesinin ve ayrıntılı bilgi sahibi olunmasının - Örneğin, doğru isim karışımını elde etmek için ambalajların sıralanarak elle paketlenmesi - ve gerçekçi bir zaman çizelgesine sahip olmanın önemini ortaya çıkardı. Zamanlama da çok önemlidir: Kampanyanın zamanlamasında gecikme olması, kampanyanın çocukların okula dönmesinden sonra başlaması ve dolayısıyla etkisinin azalması anlamına gelecekti.
