Bir süpermarket rafının önünde durun, herhangi bir raf, herhangi bir ürün olabilir. Karşınıza çok sayıda seçenek çıkacaktır. Belki de gereğinden fazla. "Seçim yapmayı öğrenmek zordur. İyi seçim yapmayı öğrenmek daha da zordur," diye yazar, Amerikalı psikolog Barry Schwartz çığır açan kitabı The Paradox of Choice’te. Bu, üreticilerin ve markaların öne çıkıp tüketicilerin dikkatini çekmek için aşmaları gereken bir engeldir, ancak tüketicilerin belirli bir markayı veya ürünü diğerlerine karşı tercih etme nedenleri sadece "göz alıcı olmanın" çok ötesindedir.
Bir bilim olarak da anılan ürün farklılaştırmanın hem teoride hem de pratikte birçok yönü vardır; bunların çoğu beynimizin nasıl programlandığına ve bunun paket tasarımını nasıl etkilediğine dair temel bir anlayışla başlar. Tetra Pak Soğuk Zincir Çözümleri Çözüm Yöneticisi Erik Sebelius, "Beyinlerimiz biraz tembeldir ve araştırmalara göre aşırı karmaşık görünen şeylerden çok hızlı bir şekilde uzaklaşırlar," diyor. Dolayısıyla net, sade bir ambalaj tasarımı için çaba göstermek avantajlı olabilir. Tetra Top® gibi yeni ambalaj şekillerini akıllı grafik ögelerle vurgulamak ve bunlardan yararlanmak da öyle.
Beyin için tasarım
Gerçekten de ambalaj tasarımıyla ilgili en iyi uygulamalara ışık tutabilecek ve markaların dikkate alması gereken beş nörolojik unsur1 vardır. Sebelius, "Birçok tasarım bilinçaltı düzeyinde algılanır," diye açıklıyor. "İnsanlara bir şeyi neden sevdiklerini sorabilirsiniz ancak çoğu durumda bunu gerçekten bilmezler, sadece beğendiklerini bilirler. Bunun nedeni genellikle bir paketin duygularını tetiklemiş olmasıdır. Duygusal tasarım özelliklerinin hatırlanması daha kolaydır çünkü amigdala ve hipokampüsünüzü neredeyse aynı anda aktive ederler. Bu nedenle paketinizi tasarlarken bu hususları göz önünde bulundurmanız önemlidir."
Beynin tercih ettikleri Paket tasarımı anlaşılmazsa beyin ilgisini hızla kaybeder. Beyin bağlantıyı kestiğinde tüketicinin dikkatini kaybedersiniz.
Beyin, gıda ürünleriyle ilişkili olarak "doğal" imgeleri tercih eder.
Beyin yeni olanı arar. Yeni olan, bir ihtiyacı karşılıyorsa tüketicilerin satın alma isteği önemli ölçüde artar.
Ortalanmış görüntüler bilinçaltına hoş görünür, ancak ortalanmış görüntüleri biraz sola kaydırmak etkiyi daha da artırabilir çünkü beyin, görsel alanın sol tarafındaki görüntüleri tercih eder.
Bir paket tasarımındaki küçücük ayrıntılar, bilinçaltı üzerinde büyük etkilere sahip olabilir. Beyin her şeyi algılar, dolayısıyla nörolojik "hatalar" genel paket tasarımının etkinliğini azaltır.
Bu unsurlar sadece bir başlangıç noktasıdır. Her birinin içinde, özellikle de söz konusu olan şekil olduğunda, daha fazla nüans ve bağlamsal ipucu vardır. Tetra Pak Geliştirme Mühendisi Kristian Jacobsson, "Bir markanın yeni bir paket şekli kullanmaya başladığı ancak neredeyse aynı grafikleri uyguladığı birçok örnek gördük," diyor. "Bu gerçekten işe yaramıyor, çünkü daha önce sahip olduğunuzla hemen hemen aynı görünüyor, yeni şekli hiç geliştirmemiş oluyorsunuz. Müşterilere ilham vermek için paketi ‘giydirmek’ dediğimiz şeyi yaparız. Bu, paketinizi farklılaştırmak ve yeni şekli geliştirmek için hangi grafik ögeleri kullanabileceğinizi gösterir."
Öne çıkmak için dik durun
Tüketicilerin boyutu ve özellikle de yüksekliği nasıl algıladıkları, Sebelius’un çok yaygın olarak anlaşılmadığını düşündüğü bir diğer önemli husustur. Kapsamlı bir araştırmadan sonra, Amerikan Pazarlama Birliği2 tüketicilerin boyut algısını tahmin etmek için üç model geliştirdi. Sebelius’a göre sonuç olarak "Tüketiciler bir paketin yüksekliğine, derinliğinden veya genişliğinden daha fazla değer verme eğilimindeler. Daha uzun olan daha iyi performans gösteriyor. Bu genellikle müşteriler açısından böyle bilinse de tüketiciler, bir paketin ne kadar ürün içermesi gerektiğini değerlendirirken genişlik ve derinliği de dikkate alıyorlar.”
Bu boyut izlenimi, küçülme veya artık niceliksel olarak azalma (shrinkflation) diye bilinen durum söz konusu olduğunda da önemlidir. Sebelius, "Marka sahipleri, paketlerinin belirli bir miktar (örneğin bir litre) ürün içerdiği algısı oluşturması ama aslında daha az ürün içermesi durumundan büyük fayda sağlıyor," diyor. "Çünkü bu daha fazla kâr anlamına geliyor. Daha uzun, daha ince paketler bunu yapmanıza yardımcı olabilir çünkü tüketicilerin, tüm basılı ayrıntıları okumadıkları sürece farkı tespit etmesi neredeyse imkansızdır." “Bu durum en çok meyve suyu, süt ve diğer süt ürünleri söz konusu olduğunda belirgindir,” diye de ekliyor.
Parlak ışığa dikkat edin
Bu üç kategori, elbette genellikle normal raflarda değil, buzdolapları ve soğutucularda bulunur. Dolayısıyla tüketici ile paket arasında cam vardır. Bu da bir başka önemli fark olan aydınlatmayı yaratır. Jacobsson, "Burada, ışığın nasıl aktığına ve ışık altında farklı yüzeylerin nasıl parladığına dikkat etmeniz gerekir," diyor. "Farklı türlerdeki ambalaj malzemesi dokuları aydınlatmaya farklı tepki verir, bu nedenle camın arkasında nasıl göründükleri değişebilir. Şunları sormanız gerekir: ‘Paketimiz daha kolay veya daha zor görülebilir mi?’"
Bir de konum meselesi ve bunun tüketicilerin ilk tepkilerini nasıl etkilediği konusu var. Jacobsson, "Ürün alt raflardaysa tüketici pakete yukarıdan bakıyor olacak ve bu nedenle üst kısmı ve kapağı daha fazla görecek," diye ekliyor. "Ancak göz hizasındaysa ambalaj ve tasarım, amaçlanan şekilde daha çok algılanacaktır. Bu nedenle konumlandırma çok önemlidir."
Seçkin kalitenin gücü
Perakende mağazalarının bazı bölümleri diğerlerine göre daha "seçkin" olarak kabul edilir ve soğutma dolabı da böyle bir yerdir. Bu durum kısmen tüketicilerin soğutulmuş ürünleri daha “taze” ve daha doğal olarak algılamasından kaynaklanır. Gerçekten de bu inanç o kadar yerleşiktir ki birçok marka aslında soğutulmaya ihtiyaç duymasalar da ürünlerinin burada saklanmasını şart koşar. İşte "seçkinlik" denen şeyin gücü burada yatar.
Bu nedenle ambalaj tasarımına bütünsel bir yaklaşım öneriyorlar ve bu yaklaşımın özel ürününüze, paketinize ve tüketici segmentinize uyarlanmış olmasını istiyorlar. Jacobsson, "İşin anahtarı, tüm tasarım unsurlarını amaca uygun, anlamlı ve akılda kalıcı bir şekilde uyumlu bir ‘bütün’ halinde bir araya getirmektir," diyor.
Bu, ürün farklılaştırmasında belki de en kritik faktördür; kategorinizi, tüketicilerinizin ihtiyaçları ile isteklerini anlamak ve bunları, markanızın ve ürününüzün iletmesini istediğiniz mesajla bağlamanın yollarını bulmak. Hiyerarşinin ilk seviyesi olan renk söz konusu olduğunda bile markalar yalnızca belirli renklerin belirli ürün kategorileriyle nasıl eşleştiğinin değil, aynı zamanda bu renklerin farklı tüketici segmentleri ve farklı coğrafi pazarlar tarafından kültürel olarak nasıl algılandıklarının da farkında olmalıdır.
Sebelius, "Her zaman Ramond Loewy’nin MAYA (Most Advanced Yet Accessible) yani En Gelişmiş Ama Erişilebilir ilkesini takip etmenizi öneririz," diyor. "Paket tasarımı şekil, renk, grafik ve malzeme etkisi gibi tüm yönleriyle öne çıkmalı ve benzersiz olmalı, ancak insanları kaybetmenize neden olacak kadar farklı veya aşırı olmamalıdır. Tüketiciler gıda söz konusu olduğunda çok geleneksel ve yavaş hareket ediyor olabilirler. Bir de tabii ki bir kategoride, diyelim süt ürünlerinde işe yarayan şeyler enerji içecekleri veya şarap gibi bir kategoride işe yaramayabilir. Kategorinizi ve hedef kitlenizi anlamanız gerekir."
Sözlerine şunları ekliyor: “Sonuçta, kalite ve tat açısından geniş bir çeşitliliğe sahip birçok kategoride -örneğin doğal meyve suları ve içilebilir yoğurt- paket çok önemlidir çünkü "ürün, paketin ta kendisidir. Farklı ambalaj türlerinde tamamen aynı ürün ve grafikler bulunduğunda, insanların daha çekici paketteki ürünü diğerlerine kıyasla önemli ölçüde daha lezzetli olarak algıladıklarını gösteren ilginç bir araştırma gerçekleştirdik. Bu da tüketicilerin gözleriyle "tükettikleri" anlamına geliyor. Bu nedenle paketinizi ve paketinizin tüm ögelerini doğru bir şekilde hazırlamak kesinlikle çok önemli."
