Az ama öz - Öne çıkmak için dondurmalarınızı küçültün
| Bu makalede sunulan eğilimler, Mintel tarafından kabul edilmiş ve açıklanmıştır |  |
Lokmalık ve minik toplar şeklinde yeni küçük dondurma biçimleri giderek popülerleşiyor ancak müşterilerin ilgisini çekmek için biçimi ve mesajı doğru sunmak da önem taşıyor. Bu yeni küresel eğilimi üç önemli açıdan ele alıyoruz.
Küçük gerçekten güzeldir: Lokmalık ve daha küçük boyutları keşfedin
Dondurma gibi atıştırmalıklarda teselli arayan tüketicileri, uzun süredir pahalı olmayan keyifler cezbediyor. Bu tür iyi ruh hali sağlayan atıştırma şekli, 2000’lerin sonunda ortaya çıkan küresel ekonomik krizin ardından hızla arttı. Bu tüketici davranışı devam etmekle kalmayıp Covid-19 sonrasında yeniden yükselişe geçti (ABD’li dondurma tüketicilerinin neredeyse dörtte biri [%23], daha sıklıkla dondurma satın alıyor1).
Ancak tüketicilerin satın alma kararlarını sağlık ve mali durumlar da giderek daha fazla etkiliyor. Değer farkındalığı olan tüketiciler için uygun fiyat cazipken, sağlık farkındalığına sahip tüketicilere daha küçük porsiyonlar daha fazla kalori kontrolü sunuyor. Tetra Pak Dondurma Portföyü Yöneticisi Elsebeth Baungaard, "Porsiyon başına daha az kalori, atıştırmalık yemeye devam etmenizi ancak çok suçlu hissetmemenizi sağlıyor" diyor.
Böylece dondurma küçülerek genelde 40 ila 60 ml/gr. olarak tanımlanan mini boyuttan çoğunlukla 25 ml/gr. olan küçük lokmalara dönüşüyor. Bu tür lokmalık atıştırmalıklar birkaç yıl önce Mochi dondurma toplarıyla birlikte daha da yaygınlaştı. Markaların bir kez daha, daha küçük biçimleri keşfetmeye başladığı açıkça görülüyor. Lezzetli atıştırmalık pazarında popülerleşen minik lokmalık ürün eğilimi, Ben & Jerry ve Magnum gibi büyük küresel markalar tarafından ilgi görüyor.
Aslında Magnum’un Lokmalık ürünlerine yönelik pazarlaması, bu eğilimin arkasındaki diğer nedenleri kapsıyor. Bunlar "paylaşmak için ideal" ve "kıtırdayan çikolata ve kadifemsi vanilyalı dondurmanın mükemmel uyumu" olarak pazarlanıyor. Baungaard, "Küçük ürünler genelde seçkin bir görünüme sahiptir ve bunları arkadaşlarınızla paylaşmanız kolaydır.” diyor. Bu ikisi de dondurmaların küçülmesini yönlendiren temel unsurlardır".
Her şey mesajda bitiyor: Ne söylediğinize ve nasıl söylediğinize dikkat edin
Tüketiciler, daha küçük biçimlerle kalorilerini sınırlamak isteyebilirler ancak tattan ve kaliteden ödün vermek istemezler. Aslında "kendini şımartma" algısı vazgeçilmez noktadır. Bu tür bir ürün, "akşam krizinizi bastırmak için mükemmel atıştırmalık" olarak algılanır.
Şu anda ABD’li tüketicilerin beşte üçünden fazlası (%62), düşük kalorili versiyonu yerine daha küçük boyuttaki, daha çok şımartan dondurmayı tercih ediyor2. Baungaard, üreticilerin bu istatistiği dikkate almalarının akıllıca olacağını söylüyor. "Daha kaliteli malzemeler kullanın ve tadını çıkarmaya ‘izin verilen’ bir atıştırmalık olarak piyasaya sürün" tavsiyesinde bulunuyor.
Markaların, ayrıca sağlıkla ilgili iddiaları da açıkça belirtme konusunda dikkatli olması ve kalori miktarının tüm paket yerine, her bir porsiyon için olduğunu açıklaması gerekiyor. Bu, tüketicilerin satın alma tercihlerinde etkili olur ve dondurmanın sağlıksız, şeker oranı yüksek bir aşırılık olarak düşünülmemesi gerektiği fikrini destekleyebilir (Kanadalı dondurma tüketicilerinin yarısı, daha küçük porsiyonların, kendilerini dondurma yeme konusunda daha iyi hissetmelerine yardımcı olduğunu belirtiyor3).
Mantık dışı tavsiyeler marka sadakatini etkiler ve güvenilir bir işarete saplanıp kalmak, söz konusu dondurmaların boyutunu küçültmek olduğunda en doğru hareket olmayabilir. Bazı markalar bilinen ve sevilen bir ürünü sadece daha küçük hale getirerek başarılı olsa da Baungaard, bu yaklaşıma karşı bir öneride bulunuyor. "Özellikle birinci sınıf bir ürün değilse mevcut ürünleri yalnızca yeniden boyutlandırmakla ya da küçültmekle kalmayın" diyor. "Üreticilerin bu konuda daha dikkatli olması gerekir."
Ayrıca, mevcut marka gruplarının altında çoğu ürün genişlemelerine yönelik bir tavan fiyat algısı varken, tamamen yeni olan daha küçük ürünlerde, tüketicilerin aynı ürünün tam ve küçük boyutlu çeşitlerinin fiyatlarını karşılaştırdığı şekilde bu ürünlerin fiyatını karşılaştıramaması bir avantaj oluşturur.
Biçimin işlevle uygun olmasını sağlayın: Belirli kullanım durumlarını öne çıkardığınızdan emin olun
Normal dondurma ürünleri gibi küçük lokmalar ve toplar da çeşitli farklı kullanım durumlarında tüketilir. Yolda ve ev dışında tüketilen lezzetli bir atıştırmalık olabilir, kahveyle ya da öğle yemeğinden sonra tatlı olarak yenebilir veya partilerde ya da özel etkinliklerde paylaşılabilir. Markalar, her senaryo için farklı ürünler oluşturarak ve bunların paketlenmesini dikkatli bir şekilde düşünerek bundan avantaj sağlayabilir (Atıştırmalık satın alan Çinli tüketicilerin %73’ü, önceden toplu şekilde satın almak yerine spontan bir şekilde satın almayı tercih ediyor4).
Örneğin; genelde tek lokmada tüketilen daha küçük, daha ucuz, tekli olarak paketlenmiş lokma ya da toplar sayesinde ev dışında, hareket halinde tüketim büyüyen bir trend. Küçük dondurma lokmalarının ve diğer donmuş atıştırmalıkların çay, kahve ile veya öğle yemeği sonrasında servis edilmesi de öyle. İngiltere’de kahvecilere sık giden tüketicilerin %31’i, içeceklerinin yanında donmuş tatlı almayı seviyor; bu oran 16 ile 24 yaş arasındaki tüketicilerde %45’e yükseliyor5. Bu nedenle markalar, çay ve kahve dükkanlarıyla doğrudan ortaklık kurmaya başlıyor.
Benzer şekilde Mars’ Celebrations ve Cadbury’s Heroes gibi paylaşılabilen tatlı barların başarısının ardından, dondurma markaları Oppo’s Ice Cream Balls gibi bilinen markaları kullanarak donmuş versiyonlar geliştirmeye başladı. Ancak Baungaard, yeni tüketim modellerine göre ürün geliştirme veya ürünleri uyarlama konusunda dikkatli olunması gerektiğini söylüyor. Tatlar, doku, zenginlik veya yağ içeriği ve damlama/erime hızının hepsi önemli faktörler.
"Dondurma miktarı azaldıkça üründeki soğutma kapasitesi de düşüyor. Bu yüzden ürünün erime veya sıcak bir çikolataya dönüşme ihtimaline dikkat edin" diyor. "Benzer şekilde, dondurmaya karamel, dalga şekli veya bir bileşen eklenirse bunların dondurmayı eritmediğine de dikkat etmek gerekir."
Özellikle mevcut bir ürünün boyutunu küçültüyorsanız üretimde dikkate alınacak başka, pratik konular da vardır. Baungaard, "Hacim azaldığında üretim ekipmanının, aynı düşük varyasyonu elde etmek için normalden daha da doğru şekilde çalışması gerektiğini bilmek önemlidir" diye ekliyor. "Yalnızca 12 ml olan minik külahları doldururken akıştaki çok küçük bir sapmanın bile fark edilmesi çok kolaydır."
Fırsatlar var ancak bunun anahtarı yenilik
Donmuş atıştırmalıklardaki minik boyut eğiliminin, öngörülebilir bir gelecek için kalıcı olacağı açıkça görülüyor ancak öncü olmak ve gerçek başarı elde etmek isteyen markalar için yenilik çok önemli bir etkendir. Sevilen ürünlerin yalnızca küçültülmesi artık yeterli değil. Yeni, daha küçük biçimler oluşturmak, dikkat ve ilgi çekici mesajlar vermek, tüketicilerin kendilerini nasıl ve nerede şımarttıklarına gerçekten odaklanmak, bu pazara girmek isteyen herkes için bir ön koşuldur. Elbette tüketiciler, atıştırmalık satın almaya memnuniyetle devam eder ancak markaların, dondurmanın vaat ettiği keyfi sunmaya devam ederken maliyet ve sağlıkla ilgili kısıtlamaların bilincinde olan tüketicilerin ilgisini çekmenin yeni yollarını bulması gerekir.
Kaynaklar:
(1), (2), (3), (4), (5) Mintel: Tüketicilerin ilgisini çekmek için dondurmaları küçültmek
