2018-01-26
TAYLAND
Dairy Plus ayran için doğru boyut ve doğru fiyat
2009 yılında, Dairy Plus ayran Tetra Brik® Aseptik 100 Base paketinde piyasaya sürüldüğünde, satışlar ilk iki ayda dört katından fazla arttı ve 2016 yılında, 2010'a kıyasla iki katına çıkarak 680 milyon pakete ulaştı.
Kısa öykü
Tayland'ın en büyük ayran markası olan Dutch Mill, 2006 yılına dek, yıllar boyu süren etkileyici bir büyüme sergiledi. Ardından, basında yer alan çok sayıda olumsuz haberle birlikte pazar daralmaya başladı. Aynı zamanda fiyatların yükselmesiyle birlikte, ürünler kimi tüketici için erişilebilir olmaktan çıktı. Tetra Pak, Dutch Mill Group bünyesindeki marka sahibi şirket olan Dairy Plus ile portföylerini akılcı bir hale getirmek ve paketlerini hem çocuklar hem de yetişkinler için uygun boyutta ayarlamak konusunda birlikte çalıştı. Tek bir madeni para olan 5 ve 10 bahtlık önemli fiyat seviyelerini kullanmaları, düşük gelirli tüketicileri içeren yeni ve giderek büyüyen bir gruba ulaşmalarını sağladı ve satışlar yükselmeye başladı. Güçlü bir ortaklık ve ölçek ekonomileri bulmaya ve üretim maliyetlerini olabildiğince düşük tutmaya yönelik sürekli gayret sayesinde başarı hikayesi sekiz yıldan bu yana devam ediyor.
Rakamlarla Dairy Plus:
2017'de üretilen paket adedi: 2 milyar
Faaliyetteki 30'dan fazla Tetra Pak® dolum hattı
600çalışan
Dairy Plus ve Dutch Mill portföyü: tartışmasız kategori lideri
Dairy Plus, 30'un üzerinde dolum hattı ve 2017 yılı için tahmini olarak 2 milyar paketlik üretimle Tetra Pak'ın Tayland'daki bir numaralı müşterisi. Dutch Mill Group 1984 yılında kuruldu ve 2000 yılında Dairy Plus, sadece sektörün yoğurt içecekleri kategorisini içeren UHT koluna odaklanmak üzere tescil edildi. Tetra Pak, Dairy Plus ile 25 yılı aşkın zamandır birlikte çalışıyor.
Görev: daralan bir piyasayla nasıl başa çıkılır?
Dairy Plus etkileyici bir büyüme sergiledi. 2001 yılı itibariyle yılda 570 milyon paket üreten şirket, 2005'te yaklaşık %95'lik pazar payına işaret eden 840 milyon pakete ulaştı. Ancak 2006 yılından itibaren, bu kategorinin yüksek şeker içeriğine ilişkin basında çıkan bir dizi olumsuz haberin ardından ayran pazarı küçülme işaretleri göstermeye başladı. Aynı zamanda fiyatları artırmaya yönelik bir baskı da söz konusuydu, Dutch Mill ayran portföyü yedi platformu ve 30'un üzerinde SKU'yu içerecek şekilde genişlemişti ve çiğ sütün toptan maliyeti artıyordu. Dairy Plus, 125 ml'lik paketin fiyatını 6 veya 7 bahta yükselttiğinde satışlar daha da düştü.
Piramidin daha derinine inmek
Dairy Plus ile ortaklığımız çerçevesinde, alt gelir grubundaki 38 milyon potansiyel müşteriye ulaşmaya odaklanmaya karar verdik. Bu, kırsal bölgelerdeki daha düşük gelirli insanlara ulaşmanın yanı sıra modern kent yerleşimlerindeki satışları da korumaya çalışmak anlamına geliyordu. Dağıtım ağına ilişkin sorun yoktu, ancak fiyat yanlıştı. Daha düşük, ideal olarak tek bir madeni parayla ödenebilen bir fiyat (Tayland'da 5 ve 10 bahtlık madeni paralar kullanılıyor) ürünün kabul görmesini ciddi ölçüde arttırabilirdi. Ancak bütün bunlar yüksek hızlı makinelere, doğru bir ambalaj boyutuna, iyi bir promosyon kampanyasına ve Dairy Plus ve bayiler için tutarlı marjlar sağlayabilme becerisine bağlıydı.
Daha küçük bir portföy ve daha küçük boyutlarla yeni bir başlangıç
20 SKU'yu içeren dört platformdan oluşan yeni portföy 2009 yılında pazara sunuldu. Yeni meyve aromalarını ve azaltılmış yağlı/vitamin ilaveli çeşitleri içeren daraltılmış bir ürün yelpazesiyle aynı tüketici grubu (5 yaşından büyük çocuklardan 35 yaşına kadar gençlere) hedeflendi. Büyük değişiklik ise paket boyutlarında ve hacimlerindeydi. 125 ml'lik paket yerine 90 ml'ye kadar doldurulmuş Tetra Brik® Aseptik 100 Base getirilirken, en fazla satılan Tetra Brik Aseptik 200 Slim paketteki ürün miktarı 180 ml'ye düşürüldü. Böylece Dutch Mill paketleri sırasıyla 5 baht ve 10 baht olarak fiyatlandırma olanağı buldu. Bunu, yeni paketlerin 'doğru boyutuna' vurgu yapan ve ürünleri annelere tatlı atıştırmalıkların veya şekerlerin besleyici bir alternatifi olarak sunan, başarılı bir TV kampanyası izledi. Bu kampanya, çizgi altı promosyonlarla desteklendi. Satış rakamları üzerinde hızlı bir etki görüldü. Kasım ile Aralık 2009 arasında 100 ml'lik paket satışları dört katından fazla arttı. 2010 yılında 342 milyon yeni paket satıldı ve bu tarihten itibaren sürekli bir büyümeyle 2016 yılında 680 milyon pakete ulaşıldı.
Yapıcı ortaklık düşük maliyetlerin sürdürülmesini sağlıyor ve genişlemeye yardımcı oluyor
Zaman içinde yeni düşük fiyat noktalarının korunması büyük önem arz ediyordu. Bu, ölçek ekonomilerini sürdürmek için büyük hacimlerin idare edilmesi ve marjların korunması için maliyetlerin en aza indirilmesi anlamına geliyordu. Tetra Pak başlangıç masrafını ve süregelen operasyonel maliyeti mümkün olduğunca düşük tutmak için Dairy Plus ile yakın işbirliğiyle çalıştı. 2009/10'da, paketler 125 ml'den 100 ml'ye değiştirildiğinde Dairy Plus'un mevcut 12 Tetra Pak® Tetra Brik Aseptik/19 dolum makinesini herhangi bir üretim kaybı olmadan altı aylık bir periyotta uyumlu hale getirerek yeni paket boyutlarının pazara sunulması için büyük bir yatırımın gerekmemesini sağladık.
Dutch Mill için sırada ne var?
5 bahtlık fiyat, daha önce seçimleri soya veya aromalı su içecekleriyle sınırlı olan tüketiciler için Dutch Mill ayranın artık uygun fiyatlı olması anlamına geliyor. 2012'de Tetra Pak, Dairy Plus'ın Filipinler'e ayran ihraç etmesine yardımcı olmak için pazar araştırması ve temaslar sağladı. Bu pazarda şimdiye dek 200 milyonu aşkın 100 ml'lik paket sattılar. Halihazırda Hindistan'da üretime başlamanın yanı sıra, tümü üretim maliyetlerini düşük tutarak mümkün olan Endonezya, Kamboçya ve Laos'taki ihracat pazarlarının araştırılması için şirketle birlikte çalışıyoruz.
