Sadece "lüks" veya "pahalı" olmakla eş anlamlı olmayan seçkinleştirme kavramı, son birkaç yılda önemli bir değişim geçirdi. Bir zamanlar yaşam tarzı odaklı görsellerle başarıyı, ince zevki ve o ana kadar elde edilemeyen yüksek kaliteyi yansıtmakla ilgiliyken, artık işin anahtarı tüketicilerde güven, değer ve daha güçlü kişisel bağlar yaratmakta yatıyor. "Kalite" birçok farklı tüketici için çok farklı anlamlara gelmeye başladı. Bu nedenle, seçkinleştirmeyle ilgili, ne olduğu ve bunun nasıl başarılacağı yönünde her türlü tartışmanın, artık davranışları neyin yönlendirdiğini anlamakla başlaması ve bitmesi gerekiyor.
Öncelikle, bu kişisel bağlar artık diğerlerinin yanı sıra etik, duygusal ve estetik unsurları da içerebiliyor; araştırmalar aynı zamanda sürdürülebilirliğin, kolaylığın ve mirasın tüketicilerin herhangi bir ürünle yaşadıkları deneyimin kalitesini artırabileceğini gösteriyor. Bu değişim, markalar ve üreticiler için seçkinleştirmenin artık kendi başına bir eğilim olmadığı anlamına geliyor; bu daha çok belirli bir ürünü kendi kategorisi içinde konumlandırmak ve tüketicilere yeterli değeri sunmakla ilgili oluyor.
Gerçek değer katın
Tetra Pak’ta Soğuk Zincir Çözümleri Çözüm Yöneticisi olan Erik Sebelius, "Markalar sadece fiyat üzerinden rekabet etmiyorlarsa, bu durumda ya ekstra vitaminler, mineraller veya meyve parçaları gibi bir şeyler ekleyerek ya da laktoz, yağ veya sağlıksız kabul edilen diğerleri gibi bir şeyleri çıkararak değer katma eğiliminde oluyorlar," diyor. Buradaki etkenlerden biri tüketicilerin ihtiyatlı davranışı oluyor; ekonomik belirsizlik tüketicileri mantıklı bir şekilde harcamaya ve ödünler vermeye zorluyor, bu nedenle kaliteyi seçtiklerinde ürünün ihtiyaçlarını karşılaması gerekiyor.
Sebelius, son dört yılda uzun ömürlü yoğurtlu içecek pazarının %35’ten fazla daraldığı Çin’i örnek olarak gösteriyor. Yine de bir üretici, ürünlerine İsviçre çikolatalı bonbonlar ekledi ve eskisinden çok daha yüksek bir fiyat koydu. "Markalar yaratıcı olmak ve değer sunmak için biraz daha fazla çalışmalı," diyor. "Konu, bir ürünün maliyetine kıyasla ne olduğu ve ne sağlayacağıyla ilgili algılanan değerle ilgili."
Gerçekten de markaların malzeme eklerken bunu başarmalarının bir yolu, bu bonbon örneğinde olduğu gibi, şımartmaya yönelmektir. Tetra Pak İş İçgörüleri Lideri Anna Larsson, "Tüketiciler ruh hallerini veya günlerini iyileştirecek bir şeyler istiyorlar. Bunu ‘keyif artışı’ şeklinde tanımlayabileceğimiz ‘funflation’ eğiliminin bir parçası olarak görmek mümkün," diye açıklıyor ve şunları ekliyor: "Bu, yeni, duyusal deneyimlere; akılda kalıcı olana yönelik bir talep. Tüketicilerin yaşamlarını daha kolay, daha sorunsuz veya daha uyumlu hale getirmenin ötesine geçmeli ve bir miktar haz ve neşe sunmalısınız."
Özel ihtiyaçlara hitap edin
Buradaki bir diğer önemli husus da sunduklarınızı çok özel ihtiyaçlara göre uyarlamaktır. Sebelius şöyle diyor: "Bazı markalar artık sadece ‘süt’ sunmuyor. Örneğin hamile kadınlara, bu özel ihtiyaca uygun vitamin ve mineral türlerini içeren özel bir tarifle çözüm sunuyorlar." Bu, markaların sundukları ürünlerde bir miktar bölümlenme anlamına geliyor, ancak daha küçük insan gruplarını hedefleyerek daha yüksek bir fiyat talep edebiliyorlar. “Çünkü bir tüketici olarak bunun sadece sizin için yaratılmış bir ürün olduğunu hissediyorsunuz."
Seçkinleştirme ve tüketicilerin kalite algısı söz konusu olduğunda paketleme de en az kalite kadar önem taşıyor. Ürünü korumak ve işlevsel olmak gibi temel özelliklerin ötesinde, paketleme burada duygusal bir düzeyde çalışıyor –dikkat, ilgi ve satın alma niyeti yaratması gerekiyor; bunun "ilk kader anı" olarak bilinmesi boşuna değil. "İkonik veya benzersiz bir şey istiyorsunuz," diyor Sebelius. "Bu şekilde, paketin etrafında belirli bir kimlik oluşturabilirsiniz."
Seçkinliğin şekli
Larsson, "Tüketiciler için ‘seçkinliğin’ ne anlama geldiğini araştırdığımızda, şekil ve tasarımdan ve sadeliğe nasıl değer verdiklerinden bahsettiler" diyor. "Aynı zamanda yenilikçi veya modern olana yönelik bir istek var, ancak çok yeni veya farklı da olmaması gerekiyor, uygun değilmiş gibi hissettiren bir form olmamalı." Yani sade ama şık, benzersiz ama sıra dışı değil. Bir markanın kalitesinin tüm tüketici yolculuğu boyunca belirgin olması için sağlam ve iyi hazırlanmış olması da gerekiyor. "Raftaki görsel ve duygusal unsurlar ne kadar önemliyse, ikinci kader anında kullanılabilirlik de o kadar önemli," diyor.
Seçkin ürünler arayan tüketiciler genellikle sürdürülebilirlik ve çevresel kaygılara da aynı oranda ilgi duyuyorlar; onlara göre markaların bu beklentileri de karşılaması gerekiyor. Mevcut eğilimler arasında organik, küçük ölçekli ve sanayileşmemiş ürünlere olan talep de yer alıyor; bunlar daha doğal, daha sağlıklı ve gezegenimiz için daha iyi ürünler olarak algılanıyor. Paketleme söz konusu olduğunda işin sırrı, el yapımı olmasıdır; elle yazılmış etiketleri veya mat, işlenmemiş kağıt ve kartonu düşünün.
Larsson, "Miras, tüm dünyada gördüğümüz bir diğer eğilim," diyor ve ekliyor: "Bu, küreselden yerele geçiş isteğiyle yönleniyor. Tüketiciler, ödedikleri parayla "doğru" türden üreticileri ve ürünleri desteklediklerini hissetmek istiyorlar. Ancak sürdürülebilirliği ortak bir fayda olarak da görebiliriz, çünkü tüketiciler bunu artık standart olarak bekliyor. Bu, markalar için işin ‘olmazsa olmaz’ı. Gerçekten öne çıkmak için, markaların bunu rahatlık veya başka bir katma değerle birleştirmesi gerekiyor."
Üreticiler için zorluklar
Tüm bunları yerine getirmenin elbette zorlukları da yok değil. Öncelikle bu, hem ürün hem de paket açısından makul bir maliyetle değer sunmakla ilgili. Sebelius, "Değer katmak çok kolay, ancak üreticilerin yine de kâr elde ettiklerinden emin olmaları gerekiyor. Birçok yeni çözümü kabul edilebilir bir maliyetle yapmak zor olabilir," diyor. "Kâr marjına ihtiyaçları var, ama aynı zamanda satış hacminin de artması gerekiyor. Bu da optimum dengeyi bulmakla ilgili."
Ayrıca tüm pazarlama karması unsurlarını yönetmeniz gerekiyor ve Sebelius, "Marka değerinize, hedef tüketicinize ve tercih ettiğiniz kanala göre ince ayar yapmalısınız. Bunu doğru yapmak çok karmaşık bir iş," diyor.
Yine de bilinçli markalar için seçkinleştirmeye yönelik fırsatlar bulunuyor. Larsson, "Kapsamlı tüketici araştırmalarımız, üreticilerin birden fazla farklı kategoride hem işlevsel hem de duygusal açıdan tüketim fırsatını neyin yönlendirdiğini belirlemelerine yardımcı olabilir," diyor. "Böylece tüketicinin ideal ürününün duygusal ve işlevsel faydalarına bakabilir veya pazardaki boşlukların, yani farklı kategorilerdeki karşılanmamış ihtiyaçların hangi noktalarda olduğunu belirleyebilirsiniz."
Ayrıca belirli coğrafi pazarlarda veya konumlarda belirli tüketicilere hitap etme ve daha fazla bölümlendirme yönü de var. Markaların herkese, her yerde satılabilecek harika bir üründen ziyade, bir dizi niş veya özel ihtiyacı karşılayacak ürünlere odaklanması gerekiyor. Bu eğilim önümüzdeki yıllarda da devam edecek ve yoğunlaşacak.
Seçkinleştirme konusunda sırada ne var?
Gelecek hakkında konuşacak olursak seçkinleştirme nereye gidiyor? Eklenen bileşenlerle birlikte, teknoloji hem bunların nasıl eklendikleri, yani dozlama sistemleri ve daha esnek dolum makinesi çözümleriyle hem de eklenenlerin neler olduğuyla ilgili olarak gelişiyor. Sebelius, "Üreticiler, toz olarak ya da üretim prosesinin erken aşamalarında ekleyebilecekleri bakteri kültürleri ve probiyotikler gibi şeyleri geliştirmek için çok çalışıyorlar," diyor. "Konu sağlık veya enerjinin artırılması olduğunda sektörün tüketicilere sunulabilecekleri açısından henüz daha derine inilmediğini düşünüyorum."
Bir de Larsson’ın "yaratıcılık tarafı yani yeni kavramlar, yeni fikirler, yeni tasarımlar, yeni tarifler" olarak adlandırdığı kısmı hızlandıran üretken yapay zeka beklentisi var. Yapay zeka ayrıca yeni içecek trendlerinin belirlenmesi ve bunlardan yararlanmak için ürünlerin formüle edilmesi konusunda da yardımcı olabilir. Larsson, "Sosyal medyada çok fazla deneyim, yaşam ipuçları ve paylaşım var," diye ekliyor. "Bunun itici gücü doğrudan tüketiciden geliyor."
Sonuçta, her şey markanıza ve tüketicilerin onunla ilişkilendirdiği duygusal değere bağlanıyor. Ürününüzün işlevsel yönlerini vurgulamak önemini koruyacak, ancak markanızın işlevsel yönlerini vurgulamak da aynı şekilde önemli olacak. Yalnızca tüketicilerle kişisel olarak daha yakın bağ kurmaya odaklananlar –örneğin, marka mirasını vurgulayarak, nostaljik unsurlardan yararlanarak veya özgünlüklerinin altını çizerek– seçkinlik alanında başarılı olacak.
